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Agenturen rüsten fürs Internet auf

Die Werbegruppe Publicis kauft Razorfish. Mit diesem Schritt will sie sich an die Spitze des Wachstumssegments setzen. Eine richtige Entscheidung, findet sogar die Konkurrenz. Warum die klassischen Werbeagenturen zum Handeln gezwungen sind.

DÜSSELDORF. Das Wettrennen der klassischen Werbeagenturen um die digitale Zukunft gewinnt an Tempo. Diese Woche gab die französische Werbeholding Publicis Groupe bekannt, dass sie die Onlineagentur Razorfish für 530 Mio. Dollar von dem US-Softwarekonzern Microsoft übernimmt. Damit baut die weltweit viertgrößte Werbegruppe, zu der Agenturen wie Leo Burnett und Saatchi & Saatchi gehören, ihre digitale Kompetenz deutlich aus.

"Sie sind auf diesem Feld ein ernst zu nehmender Wettbewerber geworden", gibt Franziska von Lewinski, Geschäftsführerin der BBDO-Tochter Interone, die auf Onlinekommunikation spezialisiert ist, unumwunden zu. "Das war ein absolut sinnvoller Schritt, den Publicis gemacht hat." Bereits 2006 hatte Publicis die größte digitale Agentur Digitas für 1,3 Mrd. Dollar übernommen. Mit diesen beiden Zukäufen will der Werbekonzern nun ein Viertel seines Umsatzes, der 2007 bei 4,7 Mrd. Euro lag, mit Onlinewerbung erzielen.

Die Franzosen reagieren damit auf einen generellen Werbetrend: Viele Unternehmen verlagern ihre Budgets von den klassischen Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen zu den Onlinemedien, wo sich nicht nur tagsüber, sondern zunehmend auch in den Abendstunden die Konsumenten aufhalten. Verstärkt wird dieser Werbetrend durch die Finanzkrise, die Firmen dazu zwingt, Kosten zu sparen: Onlinewerbung gilt als weitaus günstiger als klassische Reklame.

Nach den immensen Wachstumsraten der vergangenen Jahre ist dort allerdings ein wenig Ruhe eingekehrt: Die Agenturgruppe Zenith-Optimedia, die ebenfalls zu Publicis gehört, prognostiziert für 2009 ein weltweites Plus von gut zehn Prozent für Internetwerbung - und ein Minus von 8,5 Prozent für die gesamten Werbeinvestitionen.

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