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Kunden verlangen mehr Kreativität

Die Branchen-Studie Agentur-Images 09 zeigt: Serviceplan holt auf, BBDO behauptet sich. Jung von Matt ist nicht mehr unantastbar. Das Motto vieler Agenturen lautet: Effizienz um jeden Preis. Für die Marketingverantwortlichen aber bleibt Kreativität das wichtigste Kriterium bei der Auswahl einer Agentur.
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DÜSSELDORF. Im Krisenjahr 2009 denken viele Werber radikal um: "Effizienz ist das neue Schlüsselwort, die Messbarkeit kurzfristiger Effekte die neue Religion", sagt Frank-Michael Schmidt, Chef der Agentur Scholz & Friends. Für die Werber lautet der Arbeitsauftrag: Den Brückenschlag von der Kommunikation zur Transaktion so kurz wie möglich halten. Effizienz um jeden Preis.

Wer hat da noch Zeit und Geld für wahre Kreation? Mehr Manager als die Berufskreativen denken. Denn während die Agenturbranche sich auf Effizienz trimmt, mögen es die meisten Marketingverantwortlichen einfallsreich. Kreativität ist für sie das Kriterium Nummer eins, wenn es um die Auswahl einer Agentur geht. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie Agentur-Images 09, die das Marktforschungsinstitut Innofact zum fünften Mal für das Handelsblatt und die Zeitschrift "Absatzwirtschaft" erstellt hat.

60 Prozent der 375 befragten Entscheider nennen eine "überzeugende kreative Idee" als ihr wichtigstes Kriterium. Als zweitwichtigstes folgt mit 44 Prozent "strategisches Markendenken". 32 Prozent erwarten von ihrer Kommunikationsagentur ein "gutes Marktverständnis".

Jung von Matt bleibt Spitze in der Kategorie Kreativität

Die Studie fragt ab, welches Bild Marketingentscheider in vier Kategorien von den Agenturen haben: Kreativität (im Sinne von Werbung, die heraussticht), Effizienz (im Sinne von Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit), strategische Markenführung (langfristig ausgerichtete Markenpolitik) sowie integrierte Kommunikation (sinnvolle Vernetzung der Kommunikationsformen).

Insgesamt 30 Agenturen standen zur Auswahl. Jeweils mindestens 44 Marketingverantwortliche, die ein konkretes Bild von der Agentur haben oder mit ihr schon zusammengearbeitet haben, haben diese beurteilt. Eins der auffälligsten Ergebnisse: Die Spitzenstellung der Werbeagentur Jung von Matt ist nicht unantastbar. Zwar ist die inhabergeführte Kreativschmiede noch immer Erstplatzierte in den beiden Kategorien Kreativität und integrierte Kommunikation. Im Bereich Effizienz hat sie jedoch der Münchener Konkurrent Serviceplan überholt. Und in Sachen strategische Markenführung liegt die Agenturgruppe BBDO, Marktführer in Deutschland, zumindest gleich auf mit Jung von Matt.

Die Agenturgründer Holger Jung und Jean-Remy von Matt bleiben - wie schon im Vorjahr - die beiden profiliertesten Werber der Branche. Auf Platz drei der wichtigsten Werber 2009 liegt Amir Kassaei, streitbarer Kreativchef der Networkagentur DDB, der seinen Ausflug als Sprecher des Art Directors Club (ADC) im Spätsommer vorzeitig abbrach. Kassaei heizte die Diskussion um die künftige Rolle der Agenturen neu an, indem er darauf drängte, sich stärker als Unternehmensberater zu positionieren.

Zahl der Pitches steigt

Ein Krisenjahr ist oft auch eine Zeit des Wechsels. Das spürte die Agenturbranche, die häufiger als sonst zu Pitches ausrücken musste. Unternehmen mit großen Werbeetats wie BMW, Vodafone und Allianz wechselten ihre Stammagenturen. Die Studie unterstreicht die Unzufriedenheit auf Seiten vieler Kunden: 30 Prozent der Befragten wollen ihrer aktuellen Agentur nicht die Note "sehr gut" oder "gut" geben. Einen Agenturwechsel streben 16 Prozent der befragten Marketingentscheider an - vor einem Jahr hielten dies nur zwölf Prozent für nötig.

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  • Wie war es eigentlich früher, als der kapitalistische Markt überschaubar war und ein sehr hoher Wettbewerbsdruck herrschte? Da war ein Marketing-Entscheider für einen großen Etat verantwortlich, und seine Aufgabe war klar: zusehen, dass aus Werbekosten investitionen werden. Da Werbung damals Offline war, und somit kaum messbar, bedeutete das praktisch: Zaubern. Dieser Druck bereitete dem Marketing-Verantwortlichen schlaflose Nächte, aber auch ein aufgewecktes Dasein. Für eine Werbeagentur war ein solcher Mann der beste Kreative. Denn er forderte sie. Die meisten großartigen Arbeiten kamen zustande, weil ein Marketingverantwortlicher wenig Milde zeigte und auf sein Gefühl hörte: Das geht noch besser. Heute ist es so, dass der Marketingverantwortliche wenig Geld und Risiko ins Spiel bringen muss. Es sind die Agenturen oder auch die Filmproduktionen, die in Vorleistung treten und dem Marketing-Verantwortlichen die idee überlassen. Abgerechnet wird dann über die Umsetzung. Eine idee, die nichts kostet, wird jedoch gnädiger behandelt. Das ist das Problem dieser Schenkungen - sie beeinflussen. Wenn etwas bestechen soll, das beiden Seiten weiterhilft, dann ist das der Zauber, der auch von einem Marketing-Verantwortlichen ausgehen muss.

  • in der Kreativen Welt heißt es "Weniger ist mehr",
    in der Finanzwelt hingegen "Minimax Prinzip".
    Offensichtlich haben die Arbeitgeber der Agenturen die oberflächliche ähnlichkeit dieser Sprüche mißinterpretiert.

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