Werbung
Mitarbeiter halten den Kopf hin

In der Werbung setzen immer mehr Firmen auf ihre Belegschaft: DHL, Ritter Sport und Tchibo sind nur einige Beispiele von Unternehmen, die ihre Mitarbeiter in Kampagnen mit einbinden. Und die Tendenz steigt. Denn für die Unternehmen bringt das eine Reihe von Vorteilen.

DÜSSELDORF. Hairstyling und Fotoshooting hat der Kneipp-Mitarbeiter Ralf Hausmann bei seiner Arbeit als Produktionsplaner bisher noch nicht erlebt. Für die neue Werbekampagne des Würzburger Herstellers von Arzneimitteln ließ er aber fast alles mit sich machen: Als verletzter Fußballspieler stand er für die Arnika-Salbe Modell. Erstmals in der Firmengeschichte setzt Kneipp Mitarbeiter in der Werbung ein – ausgewählt wurden die Models bei einem internen Casting.

„Die Idee ist nicht ganz neu“, sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Doch immer mehr Unternehmen binden ihre Belegschaft in Kampagnen mit ein: DHL, Ritter Sport und Tchibo sind nur einige Beispiele. Und die Tendenz steigt.

„Mitarbeiter in der Werbung zeigen, dass noch immer Menschen hinter den Produkten stehen“, sagt Marc Schwieger, Partner und Internationaler Kreativdirektor bei der Werbeagentur Scholz & Friends in Hamburg. „Gerade bei sehr abstrakten Produkten oder Dienstleistungen bietet sich eine solche Strategie an.“

Denn Firmenangehörige machen die sonst verborgenen Vorgänge in den Unternehmen nach außen transparenter. Vor allem unterstützen sie die Firmen darin, ihre soziale Kompetenz unter Beweis zu stellen. „Und das wird für den Werbeerfolg in Zukunft eine immer größere Rolle spielen“, sagt Nickel. Auch Unternehmen, bei denen Beratung und Kundennähe im Fokus stehen, könnten von diesem Effekt profitieren, ergänzt Helmut Kurz, Marketingprofessor an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien.

Doch es gibt auch Fallstricke: „Bei Werbung mit Personen gibt es nichts Gefährlicheres als Unglaubwürdigkeit“, sagt Kurz. Dass Mitarbeiter ihren Kopf hinhalten, macht das Unternehmen hingegen glaubwürdig. „Aber nur, wenn das, was nach außen kommuniziert wird, auch innerhalb der Firma gelebt wird“, warnt Nickel. Ehrlichkeit sei ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Kampagne.

„Gerade wenn die Person aus der Werbung in Kontakt mit Kunden ist, muss ihre Leistung in der Realität überprüfbar sein“, sagt Schwieger. Wirbt Tchibo also mit Mitarbeitern aus den Filialen, müssen diese beim echten Einkauf genauso freundlich sein wie im Fernsehspot.

Dass Kneipp-Mitarbeiter Hausmann Hobbyfußballspieler ist und sich selbst als „überzeugten Kneippianier“ bezeichnet, unterstützt das Konzept: „Die Kampagne mit Laien ist einfach ehrlicher als eine mit professionellen Models“, sagt Kneipp-Marketingleiter Olivier Andrès. „Unsere Mitarbeiter-Models unterstreichen die Authentizität der Marke.“ Schließlich könnten sie die Qualität der Produkte am besten beweisen. „Sie wissen mehr als alle anderen darüber“, sagt er. „Außerdem hat die Aktion die Stimmung innerhalb der Firma positiv beeinflusst.“

Für viele Unternehmen ist die Kommunikation nach innen ein entscheidender Punkt für den Einsatz von Mitarbeitern in der Werbung. So will die Warenhauskette Kaufhof mit ihrer neuen Mitarbeiterkampagne ihren Strategiewechsel hin zur Lifestyle-Marke vermitteln. 17 Angestellte und ihre Angehörigen im Alter von vier bis 56 Jahren liehen der neuen Werbestrecke „Polos für Generationen“ ihr Gesicht. „Als aktiver Teil der Kampagne identifizieren sich die Mitarbeiter noch stärker mit unserem Neuauftritt“, ist Kaufhof-Marketingleiter Wolfgang Merkle überzeugt. „Das Interesse der Mitarbeiter kann durch eine solche Aktion deutlich gestärkt werden“, bestätigt ZAW-Sprecher Nickel.

Ausgewählt wurden die Kaufhof-Darsteller bei einem Casting in Düsseldorf. Solch ein Wettbewerb bietet sich für die Gesichtersuche an. „Bei der Auswahl der Models sollten Frust und Ungerechtigkeiten zwischen den Mitarbeitern vermieden werden“, rät Schwieger von Scholz & Friends. Welcher Mitarbeiter am geeignetsten ist, sei fallabhängig. „Unternehmen müssen sich jedoch immer fragen, ob die Person wirklich zu ihrem Image passt“, sagt er.

Günstiger als prominente Models sind Mitarbeiter in jedem Fall – aber auch nicht ohne Risiko. „Möglicherweise wird Werbung mit unbekannten Gesichtern gar nicht wahrgenommen“, warnt Hartwig Steffenhagen, Marketingprofessor an der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen (RWTH). „Deutlich zu machen, dass die abgebildeten Personen zum Unternehmen gehören, ist entscheidend“, sagt Schwieger. Und das koste Platz und Zeit. Gefährlich werde es, wenn das Model nicht die Sympathien der Zielgruppe trifft, sagt Steffenhagen: „Wer normale Menschen einsetzt, muss ihre Wirkung vorher gut überprüfen.“

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