Karex-Zahnpasta

Für Dr. Wolff ist Karex bereits der zweite Versuch, auf dem gut besetzten Zahnpasta-Markt mit einer hochpreisigen Innovation Fuß zu fassen.

(Foto: Dr. Wolff)

Zahnpasta Karex Wie Dr. Wolff Zahnärzte auf die Palme bringt

Alpecin-Hersteller Dr. Wolff schürt mit der Kampagne für seine Zahnpasta Karex Ängste. Zahnärzte gehen auf die Barrikaden.
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HamburgEs sind Sätze, die Angst machen sollen: „Nach der Reglementierung von Fluoriden wurde nun die Silvestertradition des Bleigießens verboten. Über die Atemwege, Hände und bei Kindern sogar über den Mund gelangten laut EU-Verordnung giftige Bleioxide in den Körper. Schon geringe Mengen könnten nicht nur Nervensystem, Hirn, Niere und Leber schädigen, sondern auch die Entwicklung der Intelligenz beeinträchtigen.“

Mit der Abhandlung über die Gefahren des Bleigießens leitete der Alpecin-Hersteller Dr. Wolff zu Jahresbeginn seine Pressemeldung zum gestiegenen Umsatz 2017 ein. Denn, so behauptete das Bielefelder Familienunternehmen, ähnliche Gefahren durch die „umstrittene Chemikalie Fluorid“ drohten, die in vielen Zahnpasta-Marken enthalten sei – nur eben nicht in der neuen Zahncreme namens Karex von Dr. Wolff.

Das Familienunternehmen bekommt für seine Angstkampagne nun starken Widerspruch von Zahnärzten. Firmenchef Eduard Dörrenberg will die Aufmerksamkeit nutzen, um seine neue Marke per Anzeigenkampagne bekannt zu machen. Doch die streitbare Strategie, die beim Koffeinshampoo Alpecin aufgegangen ist, könnte bei Zahnpasta zum unkalkulierbaren Risiko werden.

Für Dr. Wolff ist Karex bereits der zweite Versuch, auf dem gut besetzten Zahnpasta-Markt mit einer hochpreisigen Innovation Fuß zu fassen. Schon 2009 kam „Biorepair“ in die Läden – ebenfalls eine Zahncreme ohne Fluorid. Das Salz ist in fast allen herkömmlichen Zahncremes und schützt erwiesenermaßen vor Karies. Dr. Wolff setzt dagegen auf Hydroxylapatit. Der Stoff ähnle dem Zahnschmelz und verschließe kleine Beschädigungen der Zähne, verspricht der Hersteller. Allerdings reagiert er auch mit Fluorid. Daher enthalten die Zahnpasten diesen Stoff nicht.

Für Dr. Wolff ist das offenbar ein Problem. Die Stiftung Warentest etwa warnte schon 2009, die Wirksamkeit von Biorepair sei nicht ausreichend nachgewiesen, und empfahl Zahnpasta mit Fluorid. Biorepair blieb hinter den Erwartungen der Bielefelder zurück. Für Karex fahren sie nun eine aggressive Angstkampagne. „In höheren Dosierungen wirkt Fluorid toxisch“, warnt der Hersteller auf seiner Website. Er unterfüttert damit Ängste, die sich im Internet bereits verbreitet haben. Dazu kommen Werbeanzeigen bevorzugt in Boulevard-Medien wie „Bild“. „Fluorid – erste Verbraucherschützer rufen nach Verbot“, ruft die Werbung den Lesern entgegen.

Dr. Wolff hat auf solche Art bereits ein anderes Produkt sehr erfolgreich im Markt verankert: das Shampoo Alpecin. Zugesetztes Koffein soll hier Haarausfall bei Männern verhindern, indem die „Wachstumsphasen der Haarwurzeln“ verlängert würden. Provokant nutzte Dr. Wolff die Furcht vieler Männer vor Haarverlust, obwohl eine praktisch relevante Wirksamkeit von Koffein gegen Haarausfall in Studien zumindest umstritten ist.

Mit seinem Radfahr-Sponsoring setzte Alpecin zuletzt noch einen drauf und riskierte bewusst, durch den Slogan „Doping – nur für die Haare“ in die Schlagzeilen zu kommen. Zudem setzten die Marketingleute einen Warnhinweis auf die Packungen, das Koffein könne im Haar nachgewiesen werden und so bei Leistungssportlern zu Problemen bei der Dopingprobe führen. Unterschwellige Botschaft: Der Wirkstoff kommt tatsächlich an. Mit solchen Methoden steigerte das Unternehmen seinen Umsatz in den vergangenen Jahren stetig und kam 2017 auf knapp 300 Millionen Euro.

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