Adidas vs. Nike: Sportsfeind Nummer eins

Adidas vs. Nike
Sportsfeind Nummer eins

Mit dem Kauf von Reebok hat Adidas in den USA dem Marktführer Nike den Kampf angesagt. Doch nach einem Jahr steht fest: Das Auswärtsspiel wird schwerer als erwartet. Zahlreiche Investoren und Analysten befürchten allmählich, dass Adidas mit der Übernahme von Reebok in ein fallendes Messer gegriffen hat.

CANTON. „Um die Nummer eins zu werden, musst du wild entschlossen sein, nicht die Nummer zwei sein zu wollen“ – willkommen auf den Fluren von Reebok, der Nummer drei in der Welt. In der Firmenzentrale in Canton, Massachusetts, hängen Dutzende große Sportposter. Sie sollen Leidenschaft ausdrücken, unbändige Stärke, schiere Unbesiegbarkeit. Unter einem Foto des amerikanischen Football-Stars Peyton Manning steht: „Druck spürst du nur, wenn du nicht weißt, was du tust“.

Der ganze Campus gleicht einem einzigen Motivationslager: Das gläserne Halbrund versprüht von außen betrachtet den Charme eines Flughafen-Terminals. Drinnen wird geschwitzt, das ganze Jahr über: Mitten ins Herz des Gebäudes hat die Architektenfirma NBBG aus Seattle ein Basketballfeld gepflanzt, umrahmt von einem Fitnesscenter. Wer frische Luft sucht und dabei Gas geben will, läuft auf einer Olympia-genormten 400-Meter-Bahn, die wie ein Saturn-Ring durch das Untergeschoss führt. 1 400 Beschäftigte arbeiten hier am Rande von Boston, wenn sie nicht gerade Sport treiben. Zwei Mannschaften treffen sich täglich zum Basketball. Sie blicken dann auf ein Werbeposter, das eine ganze Sporthallenwand abdeckt: „I am what I am“, steht darauf – „Ich bin, was ich bin.“

Den Abstieg des einst weltgrößten Sportartiklers Reebok haben all die Motivationssprüche allerdings nicht verhindern können. Sie haben nicht einmal verhindert, dass die Firma vor gut einem Jahr in deutsche Hände geriet. Adidas zahlte nach einer Serie von Rekordgewinnen 3,8 Milliarden Dollar, um dem Marktführer und Erzrivalen Nike ganz nahe zu rücken – wirtschaftlich wie geographisch. Zwölf Monate später ist klar: Der Job von Konzernchef Herbert Hainer ist seitdem schwerer geworden, deutlich schwerer.

Der frühere Bayernliga-Kicker aus Dingolfing tritt jetzt auswärts in einem Land an, das für König Fußball seit Jahrzehnten nur ein Gähnen übrig hat und Handball für eine andere Form von Squash hält. Hainer muss im weltgrößten Sportartikelmarkt auf American Football umschulen, auf Eishockey, Basketball und Baseball. Vor allem aber muss er Investoren und Analysten beruhigen, die allmählich fürchten, Adidas habe mit dem Kauf von Reebok in ein fallendes Messer gegriffen. Also fliegt der Herr der drei Streifen wieder mal in die USA, während Deutschland zu Hause im Handballfieber liegt.

Am Reebok-Firmensitz will der Adidas-Chef zeigen: Die Probleme sind erkannt und lösbar, die US-Strategie steht, Nike soll sich bitte schön warm anziehen. „Wir werden der Marke mehr Leben einhauchen. Dass wir das können, haben wir mit Adidas zehn Jahre lang bewiesen“, sagt Hainer. Die US-Tochter soll raus aus den Discountläden und rein in den Fachhandel, weg von allzu viel Modeschnickschnack, zurück zu den Wurzeln im Sport. Um nicht die eigene Drei-Streifen-Marke anzugreifen, soll Reebok künftig stärker den Freizeitläufer ansprechen: „Run easy“ wird die neue Werbekampagne heißen – ein Infarkt beim Marathon hilft ja keinem.

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