Analyse
Procter & Gamble: Lafleys Meisterstück

Vor Mitarbeitern der südamerikanischen Konzernzentrale in Caracas lüftete A. G. Lafley das Erfolgsgeheimnis: „Das einfache Prinzip des Lebens lautet: Finde heraus, was sie will und gib es ihr“, sagte der Chef des US-Konsumgüterkonzerns Procter & Gamble (P&G). „Das funktioniert in meiner Ehe seit 35 Jahren, und es funktioniert auch bei Waschmitteln“.

NEW YORK. Der Scherz hatte einen ernsten Kern. Denn akribisch wie kein anderer Topmanager ergründet Lafley, der seine Karriere bei P&G 1977 als Markenmanager für Spülmittel begann, die Wünsche seiner überwiegend weiblichen Kundschaft. So ließ er Videokameras in Waschküchen installieren, um die Produktentwicklung konsequent an ihren Wünschen zu orientieren. Zuvor hatten sich die P&G-Entwickler stärker auf technische Neuerungen als auf profane Details konzentriert. Die Folge: Bis vor einigen Jahren öffneten Kundinnen P&Gs Waschmittelpakete mit Schraubenziehern. Mit seinem kundenorientierten Ansatz gelang dem 58-jährigen Marketingexperten mit den weißen Stoppelhaaren, woran sein Vorgänger Durk Jager gescheitert war: die traditionell nach innen gerichtete Firmenkultur aufzubrechen. Der Seiteneinsteiger Jager hatte beim abrupten Rücktritt im Juni 2000 ein kriselndes Unternehmen hinterlassen, dessen Aktienkurs sich in wenigen Monaten fast halbiert hatte. In fünf Jahren an der Konzernspitze gelang es dem Internen Lafley, P&G wieder fit zu machen. Mit kunden-inspirierten Neuheiten wie dem Wegwerf-Reinigungssystem „Swiffer“ und Pampers-Windeln mit einem Sichtfenster zur Nässekontrolle hat P&G seinen Gewinn seit 2000 mehr als verdreifacht. Im vergangenen Geschäftsjahr, das am 30. Juni endete, betrug der Reingewinn 7,3 Milliarden Dollar, fast 13 Prozent der 56,7 Milliarden Dollar Umsatz. Der P&G-Aktienkurs hat sich seit Lafleys Amtsantritt fast verdoppelt. An der Börse ist der Konzern derzeit knapp 140 Milliarden Dollar wert. Das ist mehr als das Zehnfache vom Marktwert des Düsseldorfer Konkurrenten Henkel. Das 168 Jahre alte Unternehmen aus Cincinnati steht für Markenprodukte wie Tempo-Taschentücher, Blend-a-med-Zahnpasta, Meister-Proper-Reiniger, Ariel-Waschmittel und Pampers-Windeln. Analysten trauen Lafley zu, dass er auch seinen bislang größten Coup erfolgreich abschließt, die Übernahme des Rasierklingen- und Deo-Spezialisten Gillette für 55 Milliarden Dollar. Die Aktionäre beider Unternehmen haben bereits zugestimmt. Lediglich die Genehmigung der US-Wettbewerbsbehörden steht noch aus. Den deutschen Haarpflegespezialisten Wella hat P&G bereits geräuschlos integriert. Nur die Übernahme des Nivea-Herstellers Beiersdorf scheiterte – an politischem Widerstand. Bislang sind vier von fünf Procter-Kunden Frauen. Mit der Übernahme von Gillette nimmt Lafley nun auch die Herrenwelt ins Visier. Man darf gespannt sein, welche Produktneuheiten der Marketingmann ihr präsentieren wird.

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