Angriff auf GE
Siemens umwirbt US-Amerikaner

Im Wettbewerb um die Staatsaufträge aus den milliardenschweren Konjunkturprogrammen hat Siemens seine bisher größte Marketing-Kampagne in den USA gestartet. Ziel der Münchener ist es, sich als wichtiger einheimischer Arbeitgeber und als grüner Infrastrukturanbieter zu präsentieren. Damit positioniert sich der Konzern verstärkt gegen den US-Konzern und Erzrivalen General Electric.

MÜNCHEN. „Die USA sind ein stark umkämpfter Meinungsmarkt“, sagte Michael Rossa, Leiter Markt-Kommunikation bei Siemens, dem Handelsblatt. Am Dienstag warf Siemens den Hut in den Ring und eröffnete die Kampagne mit vierseitigen Anzeigen in wichtigen Zeitungen, Hörfunk und TV sollen folgen. Wieviel Geld der Konzern in die Hand nimmt, wollte Siemens nicht offenlegen.

Das Engagement sei viermal so stark wie bisherige Kampagnen. „Wir wollen unsere Sichtbarkeit in diesem wichtigen Markt deutlich verbessern“, sagte Rossa. Zielgruppe sind Kunden, vor allem aber Mandatsträger und Entscheider, die bei öffentlichen Konjunkturprogrammen das Sagen haben. Die Initiative ist teil der weltweiten „Answers“-Kampagne, die von Ogilvy & Mather konzipiert wurde. Siemens steckt seit 2007 jährlich einen niedrigen dreistelligen Millionenbetrag in die Kampagne.

Denn der Siemens-Konzern setzt als Infrastrukturanbieter große Hoffnungen in die Konjunkturprogramme. In den kommenden drei Jahren will der Konzern sich daraus weltweit Aufträge in Höhe von 15 Mrd. Euro sichern. Eine Schlüsselrolle spielen die USA. Allerdings hat sich dort eine „Buy-american“-Stimmung breitgemacht, daher könnten ausländische Unternehmen bei Auftragsvergaben oft den Kürzeren ziehen.

Mit der neuen Kampagne will Siemens gegenhalten. In den Anzeigen betont das Unternehmen, dass es in den USA fast 70 000 Menschen beschäftigt – und damit größer ist als die meisten US-Unternehmen. Das Image kann bei der Vergabe von Aufträgen eine zentrale Rolle spielen. „Es ist essenziell wichtig, in der Wahrnehmung der Bevölkerung vertreten zu sein“, sagt Unicredit-Analyst Roland Pitz. Viele Aufträge würden von der mittleren Entscheidungsebene vergeben – und da spiele zuweilen auch das Bauchgefühl eine Rolle.

Da Nachhaltigkeits-Themen auch in den USA unter Präsident Obama an Bedeutung gewinnen, betont Siemens in der Kampagne seine Rolle als Anbieter von Umwelttechnologien. Hier hatte der Konzern nach Einschätzung von Experten lange Nachholbedarf. General Electric hatte die Werbewirksamkeit des Themas deutlich früher erkannt und schon vor Jahren seine Ecomagination-Kampagne ausgerufen. „Siemens dagegen war zwar auch schon immer in grünen Technologien aktiv“, sagt Analyst Kitz. Lange aber habe der Konzern daraus kein großes Aufheben gemacht.

Erst der neue Vorstandschef Peter Löscher ließ gleich nach seinem Amtsantritt zusammenrechnen, was sich alles vom Gesamtumsatz unter das Umweltlabel subsummieren lässt. Seither sieht sich Siemens mit zuletzt 19 Mrd. Euro bei Umwelttechnologien deutlich vor dem Konkurrenten GE. In den nächsten Jahren soll das grüne Geschäft auf 25 Mrd. Euro wachsen – und damit stärker zulegen als der Konzernumsatz insgesamt. „Siemens ist ein grüner Infrastrukturgigant“, wird Löscher nicht müde zu betonen. Das sollen nun auch die Amerikaner lernen.

Axel Höpner
Axel Höpner
Handelsblatt / Büroleiter München
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