Auslandsvertrieb
Sportkonzerne stärken Markenmacht

Das springende Raubtier von Puma, der berühmte Swoosh von Nike und die drei Streifen von Adidas: Die Marken sind das Kapital der Sportartikelbranche. In vielen Teilen der Erde haben die Sportfirmen aber gar keinen Zugriff auf ihren Namen. Denn oft haben sich fremde Distributoren schon vor Jahren die Vertriebsrechte für Turnschuhe und T-Shirts gesichert.

MÜNCHEN/DÜSSELDORF. Damit soll nach dem Willen der Sportanbieter jetzt Schluss sein. Um die Macht über ihre Marken auch im Ausland zu bekommen, kaufen sie die Vertriebsrechte zurück. Adidas geht diesen Weg schon länger, jetzt auch im Verbund mit Reebok. Der zweitgrößte Sportkonzern der Welt hat den US-Konkurrenten Anfang 2006 übernommen.

Die Amerikaner verließen sich im Ausland bislang meist auf eigenständige Distributoren. Die Vertriebsrechte für Reebok in Russland hat Adidas jedoch bereits zurückgekauft. Adidas-Chef Herbert Hainer rechnet damit, dass der Konzern bis 2009 alleine 200 Mill. Euro mehr Umsatz erzielen kann, wenn er den Reebok-Vertrieb in weiteren wichtigen Märkten unter eigene Kontrolle bekommt.

Markenführung bringt starkes Umsatzplus

Die Franken stehen mit ihrem Vorgehen nicht alleine da. Puma verdankt einen beträchtlichen Teil seines Umsatzzuwachses der vergangenen Jahre dieser Strategie. Auch der amerikanische Lifestyle-Konzern Quiksilver nimmt den Vertrieb in europäischen Ländern stärker selbst in die Hand. „Wir wollen die Märkte nachhaltig besser bedienen und entwickeln und damit auf Dauer mehr Umsatz generieren“, sagt Deutschland-Chef Peter Knoll.

Der Rückkauf ermöglicht den Firmen auch, ihre Marke besser zu führen und in lokalen Verkaufsgeschäften nach eigener Vorstellung präsentieren zu können, als dies einem Distributor gelingt, der mehrere Marken gleichzeitig vertreibt. Diesen Vorteil sieht auch Dieter Lauszus, Senior Partner der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners. Die Firmen könnten ungewollte Graumarktgeschäfte in den Griff bekommen. Der Wegfall der Zwischenhändler bringe zudem steigende Margen.

Dass viele Sportkonzerne sich in den vergangenen Jahren außerhalb ihres Heimatmarkts auf Partner verlassen haben, hat einen einfachen Grund. Lange waren sie finanziell und personell zu schwach, um ihre Produkte weltweit selbst anzubieten. „Wir haben uns zunächst auf die Schlüsselmärkte konzentriert“, sagt Puma-Chef Jochen Zeitz.

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