Auto-Comeback
Was Borgward seinen Kunden nicht erzählt

Der Neustart von Borgward ist geglückt: In China verkauft sich das erste Modell bestens. Der auferstandene Autobauer setzt voll auf die deutsche Geschichte – und verschweigt gern die chinesische Gegenwart der Marke.
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SchanghaiDie Automarke Borgward, die nach der Pleite 1961 von einem staatlichen chinesischen Bushersteller wiederbelebt worden ist, hat viele überrascht – darunter auch den eigenen Vorstandschef. Das erste Modell verkaufte sich in acht Monaten gleich mehr als 30.000 Mal. Die Erfolgsformel dahinter: stark auf die deutsche Geschichte hinweisen und so wenig wie möglich über den heutigen chinesischen Hintergrund preisgeben.

Bei der Automesse in Schanghai will Borgward eine Elektro-Version des SUV BX7 vorstellen, die später in diesem Jahr neben dem Kompakt-SUV BX5 verfügbar sein soll. Mit einem Startpreis von 149.800 Yuan (rund 20.460 Euro) konkurriert der BX5 mit ähnlichen SUVs chinesischer Autobauer wie SAIC, Changan Automobile und Guangzhou Automobile. Der BX5 ist seit März erhältlich, der BX7 feierte vergangenes Jahr sein Debüt und verkaufte sich besser als der Jeep Renegade und der Chevrolet Captiva.

Die Wurzeln von Borgward reichen bis ins Jahr 1924 zurück. Damals entwarf und baute der Bremer Unternehmer Carl F. W. Borgward seinen „Blitzkarren“, ein Lastenmotorrad auf drei Rädern. In den 1950er Jahren war das Unternehmen der drittgrößte Autobauer des Landes und stand hinter 60 Prozent der deutschen Autoexporte.

Beim Marketing setzt auch die neue Borgward ganz auf diese Geschichte: Das Unternehmen holte alte Isabella-Coupés nach China und lud Kunden ein, eine Reise zum Geburtsort nach Deutschland zu unternehmen. Nirgendwo wird allerdings die Rolle von Beiqi Foton Motor erwähnt. Der staatliche Autokonzern hatte 5 Millionen Euro auf den Tisch gelegt, als es 2014 die Borgward-Namensrechte vom Enkel des Gründers kaufte.

„Man riecht das Geld hinter dem Produkt nicht“, erklärt Borgward-Chef Ulrich Walker, Chinesische Kunden gewöhnten sich an Qualität und Sicherheit bei ihren Autos, sagt der frühere Daimler-Manager. Sie „wollen ihren Erfolg mit einer ausländischen Marke zur Schau tragen. Und wenn das eine deutsche Marke ist, die für deutsche Technik steht, dann ist das sogar noch besser.“

Es gibt gute Gründe dafür, dass das neue Borgward-Unternehmen seine chinesischen Abstammung nicht erwähnt. In der Wahrnehmung der Autokäufer hinken inländische Marken ihren Konkurrenten aus Übersee bei der Qualität immer noch hinterher. Das geht aus jährlichen Studien hervor, die vom Marktforscher J.D. Power zusammengetragen wurden. Mehr als die Hälfte der Autos, die in der Volksrepublik verkauft werden, tragen ein ausländisches Label. Und rund 20 Prozent sind deutsche Marken.

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  • Auch auf der IAA bei der ersten Vorstellung war es der Hostess am Borgward-Stand nur mit intensivem Nachfragen und unter hörbarem Zähneknirschen zu entlocken, dass "BORGWARD" ein rein chinesisches Marketing-Projekt ist und sonst nichts. (Das hat sie natürlich nicht gesagt). Ein Auto für Menschen, die auch einen "Chevrolet" Matiz kaufen.....

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