Auto-Comeback Was Borgward seinen Kunden nicht erzählt

Der Neustart von Borgward ist geglückt: In China verkauft sich das erste Modell bestens. Der auferstandene Autobauer setzt voll auf die deutsche Geschichte – und verschweigt gern die chinesische Gegenwart der Marke.
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Das erste Modell des Autobauers verkaufte sich in acht Monaten gleich 30.000 Mal. Quelle: dpa
Borgward

Das erste Modell des Autobauers verkaufte sich in acht Monaten gleich 30.000 Mal.

(Foto: dpa)

SchanghaiDie Automarke Borgward, die nach der Pleite 1961 von einem staatlichen chinesischen Bushersteller wiederbelebt worden ist, hat viele überrascht – darunter auch den eigenen Vorstandschef. Das erste Modell verkaufte sich in acht Monaten gleich mehr als 30.000 Mal. Die Erfolgsformel dahinter: stark auf die deutsche Geschichte hinweisen und so wenig wie möglich über den heutigen chinesischen Hintergrund preisgeben.

Bei der Automesse in Schanghai will Borgward eine Elektro-Version des SUV BX7 vorstellen, die später in diesem Jahr neben dem Kompakt-SUV BX5 verfügbar sein soll. Mit einem Startpreis von 149.800 Yuan (rund 20.460 Euro) konkurriert der BX5 mit ähnlichen SUVs chinesischer Autobauer wie SAIC, Changan Automobile und Guangzhou Automobile. Der BX5 ist seit März erhältlich, der BX7 feierte vergangenes Jahr sein Debüt und verkaufte sich besser als der Jeep Renegade und der Chevrolet Captiva.

Die Wurzeln von Borgward reichen bis ins Jahr 1924 zurück. Damals entwarf und baute der Bremer Unternehmer Carl F. W. Borgward seinen „Blitzkarren“, ein Lastenmotorrad auf drei Rädern. In den 1950er Jahren war das Unternehmen der drittgrößte Autobauer des Landes und stand hinter 60 Prozent der deutschen Autoexporte.

Beim Marketing setzt auch die neue Borgward ganz auf diese Geschichte: Das Unternehmen holte alte Isabella-Coupés nach China und lud Kunden ein, eine Reise zum Geburtsort nach Deutschland zu unternehmen. Nirgendwo wird allerdings die Rolle von Beiqi Foton Motor erwähnt. Der staatliche Autokonzern hatte 5 Millionen Euro auf den Tisch gelegt, als es 2014 die Borgward-Namensrechte vom Enkel des Gründers kaufte.

Das zweite Leben deutscher Traditionsmarken
Borgward
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Borgward kommt nach Hause: 55 Jahre nach der Insolvenz will der Autobauer an seinem Heimatort Bremen wieder Autos bauen. Das kündigte das Unternehmen, dessen Hauptaktionär der chinesische Lkw-Hersteller Foton ist, am Mittwoch in Bremen an. Derzeit produziert Borgward ausschließlich in einem Werk in Peking sein SUV-Modell BX7. Die Teile für die Fertigung in Bremen werden aus China, Deutschland und Europa zugeliefert.

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Am Standort Bremen werden nach Unternehmensangaben in der Anfangsphase 50 bis 100 Arbeitsplätze entstehen. Im ersten Schritt sei eine Fertigung mit einer Jahreskapazität von bis zu 10.000 Fahrzeugen geplant. Dazu werde eine Fertigungshalle mit rund 10 000 Quadratmetern Fläche gebaut. Das Premierenmodell aus Bremer Fertigung werde ein Borgward BX7 mit „vollelektrischem Antrieb“ sein.

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Die Anfangsinvestitionen belaufen sich laut Borgward auf einen „zweistelligen Millionenbetrag“. Borgward gehörte einst zu den bekanntesten Autoherstellern Deutschlands und ging 1961 pleite. Borgwards Enkel Christian belebte die von seinem Großvater gegründete Marke 2015 wieder und ist Aufsichtsratschef der Borward Group. Seinerzeit wurde Borgward durch Top-Modelle wie Isabella, Arabella und Hansa 2400 bekannt.

Hertie
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2008 meldete Hertie Insolvenz an, 2009 schloss die Kette trotz Mitarbeiterprotesten ihr letztes Haus – vier Jahre später folgte das Comeback als Online-Shop. 2013 sicherten sich die Osnabrücker Internet-Unternehmer Nils und Jan Klöker die Namensrechte. Seitdem lebt Hertie als Internet-Kaufhaus weiter und bietet hertie.de nach eigenen Angaben über 1,2 Millionen Produkte an - vom Halloween-Kostüm bis zum Holzkohlegrill. Laut Experten ist dafür unter anderen der immer noch hohe Bekanntheitsgrad verantwortlich für gute Klick- und Kaufzahlen. „Das ist eine ganz andere Liga, als wenn man einen Markennamen völlig neu aufbauen muss“, so Hertie-Sprecher Klaus-Martin Meyer.

Quelle
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Ähnlich wie Hertie erging es dem Versandhaus Quelle: 2009 Pleite ging das Unternehmen pleite, der Name wurde anschließend vom Konkurrenten Otto übernommen und als Online-Shop neu aufgebaut. Heute ist quelle.de eine zusätzliche Verkaufsplattform für Haushaltsgeräte, Möbel, Elektronik und Textilien im großen Otto-Imperium. Und zwar eine äußerst erfolgreiche Plattform, wenn man dem letzten Otto-Geschäftsbericht Glauben schenkt: Im Vergleich zu 2014 habe Quelle den Umsatz in Deutschland, Österreich und der Schweiz um 20 Prozent gesteigert.

Praktiker
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Was Hertie und Quelle schon vor einiger Zeit geschafft haben, will nun auch Praktiker angehen. Die Internet-Unternehmer Christoph Kilz und Dirk Oschmann haben sich die Namensrechte der Baumarktkette gesichert. „Noch in diesem Jahr wird unter praktiker.de ein Online-Shop starten, der herkömmliche Baumärkte im Sortiment-Umfang deutlich übertreffen wird“, kündigt Mitgründer Oschmann an. Ob auch hier eine Erfolgsgeschichte entsteht, bleibt nach Meinung von Markenexperten, vor allem aufgrund der starken Konkurrenz im Baumarkt-Segment, abzuwarten.

Telefunken-Logo
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Sie galt einmal als Ikone der deutschen Industriegeschichte: Die rote Raute mit den vier Blitzen an den Seiten und dem Schriftzug „Telefunken“ stand jahrzehntelang für höchste Kompetenz in der Radio- Fernseh- und Funktechnik. Rund 20.000 Patente hielt die 1903 gegründete Firma. In ihren Forschungslabors wurde die erste Radarfalle für die Polizei, aber auch das Farbfernsehen mit dem noch heute gültigen PAL-System entwickelt.

„Man riecht das Geld hinter dem Produkt nicht“, erklärt Borgward-Chef Ulrich Walker, Chinesische Kunden gewöhnten sich an Qualität und Sicherheit bei ihren Autos, sagt der frühere Daimler-Manager. Sie „wollen ihren Erfolg mit einer ausländischen Marke zur Schau tragen. Und wenn das eine deutsche Marke ist, die für deutsche Technik steht, dann ist das sogar noch besser.“

Es gibt gute Gründe dafür, dass das neue Borgward-Unternehmen seine chinesischen Abstammung nicht erwähnt. In der Wahrnehmung der Autokäufer hinken inländische Marken ihren Konkurrenten aus Übersee bei der Qualität immer noch hinterher. Das geht aus jährlichen Studien hervor, die vom Marktforscher J.D. Power zusammengetragen wurden. Mehr als die Hälfte der Autos, die in der Volksrepublik verkauft werden, tragen ein ausländisches Label. Und rund 20 Prozent sind deutsche Marken.

Chinesische Hersteller haben es im Premium-Bereich schwer
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1 Kommentar zu "Auto-Comeback: Was Borgward seinen Kunden nicht erzählt"

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  • Auch auf der IAA bei der ersten Vorstellung war es der Hostess am Borgward-Stand nur mit intensivem Nachfragen und unter hörbarem Zähneknirschen zu entlocken, dass "BORGWARD" ein rein chinesisches Marketing-Projekt ist und sonst nichts. (Das hat sie natürlich nicht gesagt). Ein Auto für Menschen, die auch einen "Chevrolet" Matiz kaufen.....

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