Die Autoindustrie von morgen

Vertrieb
Influencer als hippe Autoverkäufer

Neue Kommunikationskanäle schaffen nicht nur gläserne Kunden. Auch die Leistung der Werber und ihrer Kampagnen wird immer präziser messbar.
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SindelfingenNie zuvor wussten Marketingstrategen mehr über ihre Kunden. Nie zuvor waren selbst potenzielle Kunden leichter erreichbar für Autohersteller als über soziale Netze. Nie zuvor waren die Marketingbudgets größer, aber nie zuvor war die Kundschaft auch diffuser als heute. „Beim effizienten Einsatz der Budgets helfen die Digitalisierung und die Auswertung der Daten“, erzählte Natanael Sijanta, Leiter Marketing Kommunikation Mercedes-Benz Pkw, vergangene Woche auf dem Handelsblatt Auto-Gipfel.

„Die Budgets brauchen intelligente Manager, die die Komplexität beherrschen“, sagt Stefanie Wurst, Leiterin Marketing BMW Deutschland. Das fordere von den Managern, vernetzt zu denken. Das falle vielen in den Traditionskonzernen noch schwer. Es gehe schlicht darum, welchen Menschen kann man wann und wie mit dem Auto in Berührung bringen - von der ersten Ansprache in sozialen Netzwerken bis hin zum Händler.

Trotz charmanter Nachfrage von Moderator und Handelsblatt-Geschäftsführer Frank Dopheide wollten die Vertreter der beiden größten deutschen Anbieter von Luxusautos nicht verraten, wie hoch die Budgets sind, mit denen Mercedes und BMW auf dem Markt gegeneinander antreten. „Budgets sind immer zu klein“, sagt BMW-Managerin Wurst.

Die Zeiten, einfach den teuersten Werbeblock vor der „Tagesschau“ zu buchen, scheinen vorbei zu sein. „Wir brauchen ständige Berührungspunkte über das gesamte Jahr“, sagt Wurst. Auch sogenannte Influencer spielen dabei eine wachsende Rolle vor allem im Netz. Allerdings funktioniert es nicht automatisch, einfach eine Internetgröße zu verpflichten.

Mercedes hatte einen unerwartet großen Erfolg mit einem US-Rapper auf der diesjährigen Automesse IAA in Frankfurt. Der Rapper machte spontan einen Rundgang über die Messe. Das kam gut an. Er wurde von Hunderten Fans fotografiert. Die Selfies überfluteten das Netz. „Die Resonanz in den sozialen Medien war riesig“, erklärt Sijanta. „Wir müssen einfach viele Dinge ausprobieren“, sagt Wurst. In der digitalen Welt sehe man schnell, ob ein Influencer funktioniert. Wenn nicht, müssten Aktionen eben schnell geändert werden. Auch die eigenen Leistungen der Werbe- und Marketingabteilungen sind im Digitalzeitalter leichter mess- und überprüfbar.

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