Autobauer
Toyota muss sich neu erfinden

Qualität alleine hilft Toyota nicht weiter, die bietet heute auch Hyundai. Um der Beliebigkeit im Elektro-Zeitalter entgegenzutreten, müssen Toyotas Autos emotionaler werden. Ein Kommentar von Mark Christian Schneider.
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Robust hat Toyota die Wirtschaftskrise und den Vertrauensverlust überstanden, den rund 16 Millionen zurückgerufene Autos verursacht haben. Kaum ein anderer Konzern hätte die Kraft dazu gehabt. Die Nachricht aus Toyota City von der heute anstehenden Verkündung der neuen Strategie des Unternehmens heißt: Toyota ist zurück. Die eigentliche Botschaft aber müsste lauten: Die Probleme bleiben.

Der Absatzeinbruch in den USA, die nicht enden wollenden Rückrufaktionen und der peinliche Umgang der amerikanischen Politiker mit Japans Prinzen, Toyotas Firmenchef Akio Toyoda, haben die strukturellen Defizite des Autoriesen offengelegt.

Der Zwang zum Wandel wird immer drängender. Genau das widerspricht der japanischen Unternehmenskultur der stetigen Verbesserung. Unter dem öffentlichen Feuer des vergangenen Jahres wurde Akio Toyoda nicht müde, das Mantra des Autobauers zu wiederholen: zurück zu den Quellen. Aus Toyotas Sicht liegt das Ideal im Anfang. Damit täuscht er sich: Der Weg zurück führt Toyota nicht zum Erfolg.

Die Besinnung auf das Prinzip ständiger Verbesserung, Kaizen genannt, soll Toyoda zufolge neue Kraft freisetzen. Die Toyota-Manager huldigen nicht nur sinnbildlich dem Gott der Produktion, sie opfern ihm tatsächlich in einem Schrein.

Viele kleine Schritte werden diesmal aber nicht reichen. Bekannt ist bisher, dass der Konzernchef die Führungsstruktur entschlacken will, um handlungsfähiger zu werden. Noch bevor Toyoda die Details der Strategie „2020 Global Vision“ verkündete, war klar: Die Revolution wird ausbleiben. Toyota will sich nur reformieren – dabei müsste der Konzern sich neu erfinden.

So genial Toyotas auf Qualität ausgerichtetes Fertigungsprinzip ist, so wenig vorbereitet ist die Nummer eins der Autoindustrie auf den Wandel der Mobilität. Um einen Vergleich zur Kommunikationsbranche zu ziehen: Es steckt zu viel Nokia in Toyotas Ansatz und zu wenig Apple.

Der weltweite Aufstieg des japanischen Autobauers nahm in den 70er-Jahren in den USA seinen Anfang. Toyota hatte genau beobachtet, was die Amerikaner wollten: viel Auto in solider Qualität für möglichst wenig Geld. Genau das lieferte der Konzern den Kunden. Toyota baute Pick-ups, Geländewagen und Limousinen, die von General Motors oder Ford hätten stammen können – allerdings weniger kosteten. Gepaart mit der Botschaft, in Amerika Autos für Amerikaner zu bauen, eroberte Toyota ein Fünftel des größten Automarktes der Welt.

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