DÜSSELDORF. Die Profitabilität des Premiumsegments in der Autobranche ist in Gefahr. Damit ist das gehobene Segment als finanzielles Rückgrat der Autoindustrie bedroht, wie aus einer am Mittwoch veröffentlichten Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company hervorgeht - ein existenzielles Problem für die Branche.
"Die Margen im Premiumsegment schmelzen, dieses Geschäft läuft nicht mehr von allein", bestätigt Stefan Bratzel, Leiter Center of Automotive an der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch Gladbach. Die Schwierigkeit daran: Ahnlich wie Fluggesellschaften noch vor wenigen Jahren durch die immensen Gewinnen der Business Class die Economy Class subventioniert haben, lief es auch in bei den Autobauern: Ihr weltweiter Gesamtgewinn von 50 Mrd. US-Dollar im Jahr 2006 war der Studie zufolge ausschließlich dem Premiummarkt zu verdanken, auf dem 100 Mrd. US-Dollar Gewinn erzielt wurden und der so die Verluste des Volumenmarkts mehr als ausglich. Der Grund: die Preisaufschläge von bis zu 35 Prozent im Vergleich zum günstigsten funktional gleichwertigen Modell.
Doch seitdem sind allein die Gewinne der drei führenden Premiummarken BMW, Mercedes-Benz und Audi von insgesamt 6,85 Mrd. Euro auf zuletzt 550 Mio. Euro im Krisenjahr 2009 eingebrochen, was einem Minus von 92 Prozent entspricht. Das liegt aus Sicht von McKinsey auch daran, dass es immer weniger gelingt, im Premiumsegment hohe Preisaufschläge durchzusetzen.
Dafür machen die Berater vier maßgebliche Trends verantwortlich. Der Premiummarkt ist laut McKinsey-Partner Christoph Erbenich, der die Studie leitete, nicht mehr so überschaubar und klar abgegrenzt wie in der Vergangenheit. "Die Zeiten, in denen Premium ein festgelegtes Segment und ein Phänomen der Oberklasse war, sind vorbei." Einst wurden 80 Prozent der Premiumgewinne dem Marketing- und Vertriebsexperten zufolge von 40 Prozent aller Fahrzeuge erzielt. Heute stünden hinter diesem Gewinnanteil 75 Prozent aller Fahrzeuge. Denn innerhalb bestehender Segmente werden Autos immer kleiner, Käufer entscheiden sich für Autos aus niedrigeren Segmenten und Premiummodelle finden sich zunehmend auch in Massensegmenten.
"Die Wettbewerbssituation im Premiumsegment hat zugenommen. Der Aufstieg der VW-Tochter Audi, die sich kostengünstig aus dem Konzernbaukasten bedienen kann, hat Mercedes und BMW unter Druck gesetzt", sagt Stefan Bratzel .
Die heutige Margenproblematik bei den Premium Herstellern resultiert meines Erachtens daraus, dass man unter dem enormen Renditedruck der Aktionäre zu florierenden Zeiten nachgegeben hat. infolge dessen hat man sich dazu verleiten lassen, enorme Überkapazitäten aufzubauen. Nur mit beträchtlichen Nachlässen und üppigen Kaufanreizen können Hersteller inzwischen ihre Werke halbwegs ausgelasten. Etwas mehr Weitsicht und nachhaltigere Geschäftsmodelle mit bescheideneren Wachstumszielen wären den Herstellern heute zugute gekommen. Ein bentley Manager sagte mal, man sollte stets eine Einheit weniger prodzieren als der Markt aktuell abnimmt. Leider hat er in seiner Überlegung die konjunkturellen Schwankungen nicht berücksichtigt. Man sollte immer eine um ein Fahrzeug niedrigere Produktionskapazität haben, als der Markt bei mittelmässiger konjuktureller Lage abnimmt. Denn nur wenn Kunden Schlange stehen, stimmt auch die Rendite unterm Strich.
Auch Stefan bratzels Feststellung, Zitat: "Die Wettbewerbssituation im Premiumsegment hat zugenommen. Der Aufstieg der VW-Tochter Audi, die sich kostengünstig aus dem Konzernbaukasten bedienen kann, hat Mercedes und bMW unter Druck gesetzt", würde ich nur als halbe Wahrheit bezeichnen. Volkswagens Komponentenpool stellt für Audi tatsächlich eine Chance dar. Gleichzeitig sollte man aber den hieraus resultierenden Nachteil der technischen Einschränkung nicht vernachlässigen. Kompromissbehaftete Konzepte wie das TT Modell mit seinen sportwagenuntypischen Proportionen oder Sportlimousinen mit irrwitzigen Karrosserieüberständen und schlechter Gewichtsverteilung sind die Schattenseite dieser Sparstrategie.
Während bMW in den vergangen Jahren diese Gestaltungsfreiheit geziehlt ausnutzte und im Segment einzigartige Konzepte wie den 1er brachte, tendiert man hier inzwischen leider auf den gleichen irrweg wie Mercedes in der Vergangheit. Das charakterstarke, aber dafür langlebige bangle Design ist einem weichgewaschenen, mainstreamtauglichen Schönlingsdesign gewichen. Die kleinen Sechszylinder, die die Marke bMW bisher von ihren Mitbewerbern abgrenzte, sollen unter dem Vorwand eines niedrigeren Verbrauchs kleineren aufgeladenen Vierzylindern weichen. Ahnlich wie es Mercedes bereits hinter sich hat, ist man bei bMW also dabei, eigene Werte durch Annäherung an Konzepte von Massenherstellern zu verwässern.
Neuerscheinungnen von Mercedes hingegen lassen erahnen, dass Zetsche diesen Strategiefehler seiner Vorgänger erkannt hat. Er versucht offensichtlich die Marke zurück zu altbekannten Werten zu führen, auch wenn dies erst mittelfristig erste Früchte tragen dürfte. Unverständlich erscheint mir indes, dass man sich aus Eitelkeiten nicht dazu überwinden konnte, Synergieeffekte im bereich der nicht erkennbaren bauteile mit bMW auszuloten. Dieses Sparpotential nicht auszunutzen, kann sich eigentlich keiner der beiden leisten.
bei der Entwicklung des bMW X1 wurde ein Nissan Qashqai als Anhaltspunkt herangezogen, insofern sind bMW - Hyundai Vergleiche gar nicht so abwegig. Aufgrund des geringen Marktangebotes kann man z.b. durchaus einen Hyundai ix35i zum erweiterten Wettbewerbskreis eines X1 zählen.
Drei der vier von McKinsey genannten Trends beschreiben eine klassische Marktsättigung in Europa und den USA. Dieses Phänomen war bei allem Respekt schon vor der Wirtschaftskrise durch verlangsamte Absatzentwicklungen, sinkende Margen, und eine deutlich verstärkte Suche nach Absatz in neuen Märkten (China) und in Nichen (Crossover) bekannt. Man kann allerdings nicht einen so plötzlichen Gewinneinbruch auf einen Trend zurückführen, der schon seit 10 Jahren existiert. Der Gewinnrückgang ist klar auf den 20%igen Umsatzrückang, die €2500 Preisnachlässe, den hohen Verluste im Leasinggeschäft, die hohen Entwicklungskosten für alternative Antriebstechnologien und der Dollarschwäche zuzurechnen.
Die Leute, die Hyundai mit bMW verleichen, die vergleichen auch Äpfel mit birnen.
Schon mal was von hochwertigen Materialien gehört, von Verarbeitung (da kommt es aber in der Tat drauf an, wo gebaut wurde), von Ausstattungsmerkmalen?
Natürlich hat das mitunter was mit Statussymbol und Angeberei zu tun. Auf der anderen Seite aber genauso oft mit Neid und Missgunst. Und wer viel unterwegs ist, der weiß den Komfort eines Premiumprodukts durchaus zu schätzen.
7 Kommentare
Alle Kommentare lesen