Konzerne wie Beiersdorf, Unilever, Coca-Cola und Apple probieren in Belgien aus, ob ihre neuen Ideen Anhänger finden. Die Kosten sind überschaubar, die Käuferschichten gemischt. Das kleine Land ist der ideale Platz, um die Europa-Tauglichkeit eines Produktes zu prüfen.
Bevor eine neue Cola in deutschen Regalen steht, steht sie erst in belgischen. Foto: dpa
BRÜSSEL. Belgien wird als Akteur in der europäischen Wirtschaft oft unterschätzt. Denn das Land ist klein und hat kaum noch bedeutende Industrie. Doch zahlreiche große, nichtbelgische Firmen nutzen das kleine Land inzwischen als Testmarkt für ihre Produkte, bevor sie sie im übrigen Europa unter die Leute bringen.
„Gerade weil das Land so klein ist, bietet es sich an. Die Werbekosten sind zum Beispiel wesentlich geringer als in größeren Ländern“, sagt Isabelle Maes, verantwortlich für das Marketing bei Beiersdorf Belgien. Das Hamburger Unternehmen testet regelmäßig Produkte aus der Nivea-Serie im kleinen Nachbarland.
Aber es sind nicht nur die Kostenvorteile, die internationale Konzerne nach Belgien locken – es ist auch die kulturelle Mischung: Weil Produkte meist einheitlich für ganz Europa entwickelt werden, ist es für die Konzerne endscheidend, ob ihre Produkte sowohl von den Flamen im belgischen Norden als auch von den Wallonen im Süden, die den Franzosen gleichen, angenommen werden. Dazu kommen die vielen Bürger aus anderen EU-Staaten, die wegen den Europäischen Institutionen in Brüssel leben. Die bringen auch eine enorme Kaufkraft mit. Insgesamt stieg der Konsum in Belgien im vergangenen Jahr um 2,4 Prozent.
„In Belgien vermischen sich die süd- und die nordeuropäischen Kulturen. Der Markt ist – gerade in unserem Segment – weiter entwickelt als in anderen europäischen Ländern“, sagt Steve Leroy, Sprecher des europäischen Arms von Coca-Cola. In Brüssel steht das größte Entwicklungszentrum des amerikanischen Konzerns außerhalb von Atlanta. Und nur die Belgier haben es bisher geschafft, eine ganz eigene Version der Coca-Cola zu bekommen, nämlich eine mit Orangen-Geschmack, Coca-Cola light Sango. „Das Getränk wurde extra für den belgischen Markt entwickelt. Aber weil es sich gut verkauft, wird es nun auch in anderen europäischen Ländern übernommen“, sagt Leroy.
Auch das Konzept von Fanta World, Getränke mit verschiedenen Geschmacksrichtungen aus aller Welt anzubieten, kommt aus dem belgischen Entwicklungszentrum. Einige andere Beispiele für Testläufe in Belgien: Säfte und Desserts von Unilever und Handys von Apple.
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Die Gründe für solche Vor-Prämieren sind vielfältig. „Wir wollen natürlich unser Risiko minimieren und gleichzeitig das Produkt weiter verbessern“, sagt Isabelle Maes von Beiersdorf.
Der Konzern testete zahlreiche Produkte – von der Baby-Pflege bis zur Gesichtscreme – in Belgien. 2005 kam hier eine Anti-Falten-Creme auf den Markt – mit Erfolg. Auf Anhieb schaffte Beiersdorf einen Marktanteil von 3,5 Prozent. „Gleichzeitig konnten wir das Produkt verändern – zum Beispiel haben wir die Informationen auf der Verpackung verringert und die Hauptfigur in den Werbefilmen ausgetauscht“, erinnert sich Maes. Beides war von den belgischen Kunden moniert worden. Ein paar Monate später konnte die Creme dann in überarbeiteter Form in sieben anderen europäischen Ländern, darunter auch Deutschland, verkauft werden.
Nur einen Nachteil haben die Testläufe, sagt Marketing-Chefin Maes: „Die Konkurrenz hat Zeit, sich unser Produkt genau anzuschauen und eventuell etwas ähnliches zu entwickeln.“ Deshalb werden die ganz großen Neuheiten erst gar nicht vorgetestet, sondern überall in Europa gleichzeitig auf den Markt gebracht.
