Bilanz 2011: Daimler fällt zurück

Bilanz 2011
Daimler fällt zurück

Die deutschen Autobauer haben ein glänzendes Jahr hinter sich, insbesondere BMW, Audi - Daimler legt am Donnerstag Zahlen vor. Doch im Vergleich zu den Rivalen hat der Mercedes-Stern an Strahlkraft verloren.
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DüsseldorfDaimler präsentiert am Donnerstag als erster deutscher Autobauer seine Bilanz für 2011. Vor den Premiumklasse-Konkurrenten Audi und BMW liegen die Stuttgarter davon abgesehen allerdings in kaum einer Hinsicht. Das fängt mit den Absatzzahlen an: Daimler hat mit 1,26 Millionen Pkw zwar so viele Autos verkauft wie nie zuvor in einem Jahr. Dennoch sind die Schwaben ohne Berücksichtigung ihrer Kleinstwagenmarke Smart erstmals von Audi überholt worden. Die Volkswagen-Tochter hat 1,30 Millionen Wagen abgesetzt. BMW hat die führende Position mit 1,38 Millionen Autos (ohne Mini und Rolls-Royce) souverän verteidigt.

Nun ist Masse bekanntlich nicht gleich Klasse. Aber Fakt ist: BMW und Audi haben auch effizienter gewirtschaftet als die Stuttgarter. Das lässt sich am Verhältnis des Gewinns vor Zinsen und Steuern zum Umsatz messen. Diese sogenannte Ebit-Marge lag bei Daimler nach dem ersten Halbjahr 2011 bei 10,0 Prozent, während Audi 11,8 Prozent erzielte und die BMW Group sogar 14,0 Prozent. An der Reihenfolge dürfte sich im Gesamtjahr nichts geändert haben.

Als sei das nicht der Schmach genug, überholte BMW sogar beim Börsenwert vorübergehend Daimler – erstmals.

Beim Nettogewinn hingegen wird Daimler sich mit schätzungsweise 5,6 Milliarden Euro aller Voraussicht nach gegenüber dem Münchener Rivalen mit erwarteten 5,1 Milliarden Euro behaupten können. Der Volkswagen-Konzern verdient mit prognostizierten 11,7 Milliarden Euro mehr als beide zusammen und ist damit in unerreichbar scheinender Ferne. Obwohl Daimler in dieser Betrachtung nicht das Schlusslicht bildet, bleibt doch ein Wermutstropfen: Während BMW und Volkswagen Rekordgewinne erzielt haben, ist Daimler davon wohl rund ein Drittel entfernt.

Der Auto-Analyst Arndt Ellinghorst von der Schweizer Großbank Credit Suisse hat es Anfang November auf den Punkt gebracht, indem er eine Studie überschrieb mit: „Was ist die Gemeinsamkeit zwischen Bayern München und BMW?“ Seine Antwort fiel schmerzhaft für Daimler aus: „Beide beherrschen ihre Liga.“

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  • "Das Beste oder nichts" und "Vorsprung durch Technik" ... oder ... sind erstenmal gekonnte Marketinginnovationen, die in Werbeclips, Printmedien und Verkaufsräume großflächig präsentiert werden. In Design und Marketing sind deutsche Autos TOP. Auch die Gewinne je Auto der Topmarken sind hoch. Bei diesen Traumgewinnen darf nicht versäumt werden, auch in die entscheidenden Technologiesprünge zu investieren. Nehmen Kunden irgendwann Technologie nur durch "Schildchen" und "Banner" wahr, kippt auch der technologische Führungsanspruch.

    Design und Marketing ist schließlich schneller kopierbar als Patente und Technologie, die anfaßbar ist. Auch sind natürlich Massenproduktion wichtig, denn ohne die Masse kommen keine kleineren Einkaufspreise.

    Hier entfallene Versäumnisse können nur mit riesigen Werbetafeln wie "Vorsprung durch Technik, oder ..." kompensiert werden ... es gelingt für eine gewisse Zeit. Auch das zur Schau gestellt Conceptfahrzeugbromborium und Unikatewerbeauftritt, ersetzen keine innovative Massentechnologie mit höchstem Innovationsanspruch in JETZT kaufbare Fahrzeuge. Technologie, die sich nicht im Mainstream entfaltet, sondern schon jetzt der Konkurrenz sehr spürbar voraus ist und auch meßbar (ohne Schildchengedöns) ... ist.

  • Zu dem Resumee brauchts keine Analysten oder Autoexperten, da reicht der gesunde Menschenverstand und z.B. ein Gang durch einen Mercedes-Verkaufsraum. Mercedes steht für altbackenes Design (hintere Radläufe der aktuellen E-Klasse!) und Uraltfahrern bzw. Gewohnheitstätern aus dem Seniorenheim. Neues Publikum - Fehlanzeige. Neue richtungsweisende Technologien - Fehlanzeige. Verbrauchsarme Motoren - Fehlanzeige. Freude am Fahren - aus Borniertheit nie daran gedacht.
    Wenn die so weitermachen gehts auch weiterhin bergab.

  • Insbesondere Audi fängt die gesamte junge Generation bereits ab. Und diese Generation wird mit Audi auch alt werden. Auch viele ältere Menschen wollen zu dieser Generation gehören und holen sich ebenfalls einen Audi, der durch das Design jeden Menschen ohne chirurgische Eingriffe schöner macht!

    Mein Motto: Einmal eine Kuh - immer eine Kuh! Probiert es aus ; -)

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