BMW gegen Daimler
Kampf um die Pole-Position

Daimler gegen BMW – es ist ein ewiges Duell. Die deutschen Autobauer mit Premiumanspruch haben nur ein Ziel: die Nummer eins der Branche zu sein. Das erste Quartal wurde beiden vermiest. Lacht am Ende ein Dritter?

FRANKFURT/MÜNCHEN. Erbittert kämpft Daimlers Kernsparte Mercedes-Benz mit dem bayerischen Erzrivalen BMW um den Thron im Premiumsegment, während Audi als Dritter im Bund in Lauerstellung liegt. Nach Absatzzahlen haben die Bayern das Rennen klar für sich entschieden, doch im Wettrennen um eine höhere Rendite hat der langjährige bayerische Musterknabe trotz immer neuer Bestwerte bei Absatz, Umsatz und Gewinn seine Spitzenstellung inzwischen verspielt.

Auch im laufenden Jahr erwischte Daimler mit Mercedes-Benz den deutlich besseren Start. Ein genauer Blick auf die operativen Zahlen zeigt indes, dass die Neuausrichtung des Konzerns durch den neuen BMW-Chef Norbert Reithofer erste Wirkung zeigt. Die Bayern machen bei der Rendite ersten Boden auf die Stuttgarter gut - die Marke mit dem Stern hält aber noch immer einen komfortablen Vorsprung.

"Wir sind und wir bleiben stark im Markt", sagt BMW-Chef Norbert Reithofer in einer Telefonkonferenz selbstbewusst. Tatsächlich sind die Bayern mit rund 1,5 Millionen verkauften Fahrzeugen im vergangenen Jahr der mit Abstand größte Premiumhersteller in Deutschland. Doch das Dilemma der Bayern ist, dass sie mit ihren Autos deutlich weniger Geld verdienen als die Konkurrenz. So verlor BMW in Sachen Rendite zuletzt den Anschluss an den wiedererstarkten Rivalen Mercedes. Im vergangenen Jahr verharrte die operative Umsatzrendite bei 6,4 Prozent im Vergleich zu acht Prozent bei Audi und neun Prozent bei Mercedes.

Mit Nachdruck steuert das BMW-Management nun gegen. Reithofer hat bereits im vergangenen Oktober das Sparprogramm "number one" aufgelegt. Demnach will das Unternehmen bis 2012 sechs Milliarden Euro Kosten im Konzern einsparen, den Absatz auf 1,8 Millionen Fahrzeuge erhöhen und die operative Rendite im Autogeschäft auf acht bis zehn Prozent steigern. Von weltweit 108 000 Stellen werden 8 000 abgebaut und der Einkauf und die Produktion im Dollar-Raum angesichts des starken Euros hochgefahren.

Doch Analysten und Investoren bleiben skeptisch. "BMW ist zwischen Mercedes und Audi wie zwischen Baum und Borke eingeklemmt", sagte Christian Breitsprecher, Analyst von Sal. Oppenheim. "Das ist eine schwierige strategische Situation. Audi hat den Kostenvorteil des Mutterkonzerns VW im Rücken und wird immer stärker dem Premiumanspruch gerecht. Mercedes hat deutlich höhere Verkaufsumsätze je Auto."

Nach einer Studie der Investmentbank Credit Suisse erlösen die Stuttgarter durchschnittlich rund 5 000 Euro mehr pro Fahrzeug. Die Stuttgarter profitieren dabei von ihrer anhaltenden Dominanz in der margenstarken Oberklasse. BMW wuchs dagegen in den vergangenen Jahren vor allem im unteren Segment - mit Mini, BMW 1er und 3er.

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