Branchenblick
Mit Premium-Preisen in die Autokrise

Die amerikanischen Autokonzerne taumeln am Abgrund entlang, Opel fragt den Staat um Hilfe, Toyota muss kurzfristig Werke dicht machen, Daimler plant Kurzarbeit und Volkswagen hat ein Krisenprogramm aufgesetzt. Die glorreichen Zeiten der Autoindustrie sind Vergangenheit. Wie konnte das passieren? Eins ist sicher: Die Autokrise hat mit der Finanzkrise wenig zu tun. Sie hat viele Gründe. Zwei davon sind zu hohe Preise und falsche Absatzziele.

DÜSSELDORF. Es gab eine Zeit, da machte das Kaufen eines Autos noch Spaß. Es war eine Zeit, als ein neues Auto noch ein Neuwagen und kein Gebrauchtauto war – was damals wie heute vor allem auch eine Frage des Preises ist. Wer die sinkenden Verkaufszahlen der Autohersteller, die absackenden Zulassungszahlen quer über fast alle Fahrzeugsegmente hinweg erklären will, der muss nach Meinung von Automobilexperten wie Christoph Stürmer, Autoexperte von Global Insight, weniger auf die Finanzkrise als auf den Preis achten. Denn: „Das Durchschnittsauto ist für den durchschnittlichen Kunden unbezahlbar geworden“, wie Stürmer sagt, der Autor des Branchenbuches „Premium-Power“ ist.

Das Problem ist nicht neu. Seit Jahren klafft die Schere zwischen dem, was der Kunde kaufen soll, und dem, was er sich leisten kann, immer weiter auseinander. Vielleicht zu weit. Professor Stefan Bratzel vom Leiter des FHDW-Instituts Center of Automotive in Bergisch Gladbach: „Wir beobachten seit Jahren eine Stagnation der Reallöhne, während von 2000 bis 2007 in den alten Bundesländern die Neuwagenpreise um 30 Prozent gestiegen sind.“ Ein Beispiel: Eine Mittelklasselimousine wie der Opel Vectra war 1999 für umgerechnet gut 18478 Euro erhältlich. 2008 hingegen verlangte Opel für die letzte Version des Vectra 22810 Euro – also rund 4000 Euro mehr fürs gleiche Auto. Wohlgemerkt für ein Auto in der Basisversion mit dem kleinsten erhältlichen 1,6 Liter Motor.

Für Stürmer und Bratzel ist es deshalb kein Wunder, dass die Kunden mit dem Kauf eines neuen Autos zunehmend zurückhaltend sind – auf ein kleineres Auto oder gleich ganz auf einen Gebrauchtwagen umsteigen. Den Autoherstellern ist dieser Trend nicht entgangen, weshalb „die Listenpreise eigentlich nur noch Zahlen auf dem Papier sind“, so Autoanalyst Stürmer. Mit „Null-komma-nix-Leasing“, Sondermodellen und immer neuen Rabattideen versuchten die Hersteller ihre teuren Autos mit aller Macht an den Mann oder die Frau zu bringen. Allesamt letztlich eine Art „Verzweiflungsmarketing, um nachträglich die Preise nach unten in Bereiche zu korrigieren, in denen der Kunde überhaupt wieder mitkommt“.

Nichtsdestotrotz sei der Kauf eines neuen Autos für Käufer eine höchst frustrierende Angelegenheit, weil „für viele ihr Wunschfahrzeug einfach unerreichbar ist“, so Stürmer. Auch wer sich einen Opel Vectra leisten kann, ist eben nicht unbedingt glücklich darüber, dass es nur für den kleinsten Motor und ein Auto ohne Extras reicht. Sieht also ganz danach aus, dass die Preispolitik der Autohersteller alles andere als eine gute Ausgangslage für gute Geschäfte ist. Über die kann Professor Bratzel ohnehin nur den Kopf schütteln: „Man kann nicht die Preise in einem Markt erhöhen, wenn gleichzeitig die Einkommen bröckeln.“

Vor allem in Deutschland seien teils dramatische Fehler gemacht worden. Ende vom Lied: Preise und Zielgruppen passen oft nicht zusammen. Auch hier ein Beispiel: Der neue Ford Fiesta kostet in der Basisversion 11250 Euro. Wer allerdings einen der schönen Fiestas in Metallic-Lackierung aus den Werbetrailern erwerben möchte, die im Fernsehen Lust auf den Kauf des Autos machen sollen, wird dann aber schnell 14000 Euro und mehr los. Möglicherweise ein etwas arg hoher Preis für die Zielgruppe, die Ford nach eigener Aussage zu Handelsblatt.com für den neuen Fiesta gewinnen möchte: nämlich junge Frauen, die gerade ihr erstes Geld verdienen und noch zu Hause wohnen. Ein vielleicht etwas zu ambitioniertes Ziel.

Aber wie konnte das passieren? Fachleute machen vor allem einen Grund für die überhöhten Preise aus: nämlich eine teils übertriebene Erwartung an die Rendite. Auch wenn diese im Durchschnitt laut Professor Bratzel bei 17 Herstellern (ohne Porsche) etwa bei 3,8 Prozent liegt, peilen Hersteller wie BMW oder Daimler Werte von acht Prozent und mehr an. Wer diese allerdings erreichen will, darf bei der Preisgestaltung nicht allzu knauserig sein – und muss gleichzeitig aber noch möglichst hohe Absatzzahlen erzielen.

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