British American Tobacco
Sparsame Raucher gesucht

British American Tobacco will mit einer Neupositionierung seiner Marke „Pall Mall“ gegen den Absatzschwund in Deutschland ankämpfen. Mit einem Preis deutlich unter der wichtigen Schwelle von vier Euro soll die Marke sparsame Raucher ansprechen.

HAMBURG. „Nach unserer Erfahrung wird die Wirtschaftskrise den Rückgang nicht verstärken. Wir gehen aber davon aus, dass der Trend zu preiswerten Marken zunimmt“, sagte Arno Lippert, Vertriebschef für Deutschland bei British American Tobacco (BAT), dem Handelsblatt.

2008 verkaufte die Branche hierzulande 87,7 Mrd. Fabrikzigaretten, das sind 2,6 Mrd. weniger als noch im Vorjahr. Vor gut zehn Jahren waren es noch mehr als 140 Mrd. Stück. „Der Tabakkonsum ist unter anderem wegen seiner gesundheitlichen Risiken und der Beschränkungen für das Rauchen in der Öffentlichkeit rückläufig“, sagt Lippert. Verschärfend kommt das immer drängendere Problem des Schmuggels hinzu. Während Branchenkenner für etablierte Marken mit Preiserhöhungen von zehn bis 20 Cent pro Packung im ersten Halbjahr rechnen, geht BAT mit „Pall Mall“ den entgegengesetzten Weg. Die Traditionsmarke ist seit 2007 mit einem Marktanteil von mehr als sieben Prozent der Bestseller im deutschen BAT-Portfolio. 2008 steigerte sie den Anteil von 7,1 auf 7,4 Prozent. Das entspricht rund 6,5 Mrd. Fabrikzigaretten.

Bisher führt der britische Rivale Imperial Tobacco das hiesige Billigsegment mit der Marke „John Player Special“ (JPS) und einem Marktanteil von mehr als acht Prozent an. Konkurrenz kommt mit einigem Abstand auch von der Marke „L&M“ des Weltmarktführers Philip Morris.

Lippert hofft, Boden gutzumachen. „Pall Mall ist besonders erfolgreich im Osten. Dort hat die Marke einen Marktanteil von rund 20 Prozent. In Westdeutschland sehen wir großes Potenzial. JPS hat seinen Absatzschwerpunkt in Nord- und Westdeutschland, L&M im Süden“, sagt der Vertriebschef. Branchenkenner sehen JPS allerdings in einer besseren Ausgangsposition. „Ein Großteil des Erfolges von JPS hängt mit der ehemals höheren Positionierung zusammen“, räumt Lippert ein.

BAT will die aus den USA stammende Marke Pall Mall nun konsequent als „internationale Qualität zu einem günstigen Preis“ bewerben. In der Vergangenheit waren die Werbebotschaften wenig konsistent. Um den Vertrieb zu verbessern, wird die Verfügbarkeit in den Verkaufsstellen, vor allem in Westdeutschland, verbessert. Auf diese Weise will BAT einen erheblichen Teil vom erwarteten Wachstum des Billigsegmentes erobern. Lag der Marktanteil der Billigmarken 1990 noch deutlich unter 20 Prozent, so ist er inzwischen auf mehr als ein Drittel gewachsen. Premiumzigaretten machen gut die Hälfte des Absatzes aus, Handelsmarken den Rest.

Mark C. Schneider
Mark C. Schneider
Handelsblatt / Redakteur
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