Chinesische Autokäufer haben andere Wünsche als die Kunden auf den etablierten Märkten
Lieber Chrom und Leder statt Airbag

Für den chinesischen Kunden ist sein Auto mehr als nur ein Transportmittel. Status und Komfort sind zwei wesentliche Faktoren beim Autokauf. Autos müssen aus viel Chrom, viel Holz und viel Leder bestehen.

and PEKING. Er ist umworben, auf ihn stützen sich die Hoffnungen für die Zukunft, und er ist kaufwillig. Doch was will er bloß, der chinesische Autokäufer? Diese Frage stellen sich bei den ausländischen Autoherstellern Hunderte von Entwicklern und Designern jede Woche. Die robuste Einheitslimousine für den chinesischen Mittelstand reicht längst nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein. Das belegen die neuen Verkaufsstatistiken. Zunehmende Verkehrsdichte, steigende Benzinpreise und das von der Regierung verfügte Ende der Billigkredite lassen auch in China die Nachfrage nach kurzen Kleinwagen steigen.

Das ist neu, denn bislang waren Autos mit Steilheck ziemlich out. Die chinesischen Kunden kauften klassische Modelle, die Silhouette eines Autos hatte aus Vorderbau, Fahrgastzelle und Kofferraum zu bestehen. Diese bittere Erfahrung machte VW etwa mit seinen Steilheck-Modellen Lupo und Polo, die längst nicht so beliebt sind wie beispielsweise in Europa.

Noch immer will der Chinese „meist von Anfang an mehr als nur ein Transportmittel“, hat eine Studie der Beratungsgesellschaft Mercer herausgefunden. Status und Komfort sind zwei wesentliche Faktoren beim Autokauf in China. Dies lassen sich Hersteller einiges kosten. So sind zum Beispiel der VW Passat und die Audi-Modelle im Reich der Mitte zehn Zentimeter länger als in Europa, bieten so im Innenraum deutlich mehr Platz.

Die Stretch-Version vermittele den Chinesen das alte Chauffeur-Gefühl, sagt ein Autoverkäufer. Ein Auto symbolisiere für viele Chinesen noch immer Reichtum. Darum dürfe der Wagen alles, aber bloß nicht ärmlich aussehen: „Es muss blitzen und blinken im Innenraum“. Also am Besten viel Chrom, viel Holz und viel Leder. Oder zumindest etwas, was so aussieht. Denn ob die Materialien echt sind oder ob es sich um Billigimitate handelt, das spielt für den chinesischen Kunden anscheinend keine Rolle.

Dafür liebt er – anders als die meisten Kunden in Europa – die Innenausstattung eher hell. Außen dominieren dagegen dunkle Töne: „Es gibt kulturelle Tabus bei der Farbwahl“, sagt BMW-Designerin Verena Kloos. In China sei Weiß die Farbe des Todes – das verkaufe sich schlecht.

Viele Autohersteller haben erkannt, dass das Design in China nicht zu europäisch sein darf. Deutsches Autodesign ist nach Ansicht von Lei Yucheng, Chef des Designhauses TJ Innova Engineering & Technology, zu konservativ. Italienisches Outfit dagegen ist nicht beliebt, weil es „zu innovativ“ sei.

Die Suche nach der chinesischen Identität war darum auf der jüngsten Auto-Schau in Schanghai ein viel diskutiertes Thema. Chinesen sehen ihre Umwelt viel stärker in Bildern, erklärt ein Experte: „Gesichter spielen da eine große Rolle.“ So ist in China die Frontpartie eines Autos und die Anordnung der Scheinwerfer wichtiger als anderswo.

Sicherheitsaspekte gewinnen dagegen erst langsam an Bedeutung. „Es ist noch in keiner Weise ein echter Verkaufsfaktor“, sagt VW-Verkaufsmanager Stephan Wöllenstein. Vielmehr steht Komfort im Vordergrund. Die Frage nach dem Beifahrer-Airbag werde selten gestellt, die nach dem Automatikgetriebe dagegen oft. „Nach dem Führerschein sind die Chinesen ja sofort im Verkehrschaos unterwegs.“ Solche Erfahrungswerte bilden sich erst langsam, denn das größte Problem für die Hersteller ist: Die meisten Autokäufer in China sind Erstkunden. „Was der Chinese wirklich will“, sagt ein VW-Mann, „weiß darum wirklich niemand.“

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