Claudia Schiffer wirbt für Opel
Die Schöne und das Auto

Nach Lena Meyer-Landrut und Jürgen Klopp soll nun Topmodel Claudia Schiffer zum neuen Gesicht von Opel werden. Der Imagewechsel für den Rüsselsheimer Autobauer ist dringend notwendig.
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RüsselsheimSchön, elegant und international erfolgreich - drei Attribute, die Opel in den vergangenen selten verkörperte, Claudia Schiffer dafür umso mehr. Nun soll ein wenig Glanz des deutschen Topmodels auf das Image der Marke abstrahlen. Die Schiffer wird das neue Gesicht von Opel, teilte der Rüsselsheimer Autobauer am Donnerstag mit.

Erste Spots der Werbekampagne „It’s a German“ sollen schon Mitte Januar europaweit ausgestrahlt werden - außer in Deutschland und Großbritannien. „Die Kampagne transportiert die auch international sehr geschätzten deutschen Werte“, sagt Opel-Marketingvorstand Tina Müller. Die ehemalige Henkel-Managerin kommt aus der Kosmetikbranche und baute einst die verstaubte Marke Schwarzkopf um. Seit August soll sie den Außenauftritt von Opel aufhübschen.

Dabei war die neue Markenbotschafterin Schiffer zuletzt mit ihrer Modesendung „Fashion Hero“ auf Pro Sieben gefloppt. Statt Designermode soll das Model nun auch wenig glamouröse Fahrzeuge ansprechend in Szene setzen. Die Hauptrolle neben Claudia Schiffer spielen zunächst nicht die Oberklassemodelle von Opel wie der Insignia, sondern der kleine SUV Mokka und der Minivan Meriva.

Vor ihrem Amtsantritt hatte Müller im Handelsblatt-Interview „ein Feuerwerk an Marketing-Maßnahmen“ angekündigt. Ihr Problem: Opel haftet immer noch der Ruf als Verlierermarke an. „Das Thema Image werden wir sehr offensiv angehen“, versprach Müller. In der Fußball-Bundesliga unterstützt Opel den Vizemeister Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen, Mainz 05 und den SC Freiburg.

Der Bilanz der bisherigen Markenbotschafter fällt dagegen durchaus unterschiedlich aus. Während die Kampagne mit der damaligen Grandprix-Siegerin Lena Meyer-Landrut nahezu wirkungslos verpuffte, schaffte es BVB-Trainer Jürgen Klopp die öffentliche Wahrnehmung der Marke in ein besseres Licht zu rücken. Legendär ist bis heute die Werbekampagne mit Schwimmstar Franziska van Almsick.

Um auch die Kundschaft wieder von Opel zu überzeugen, wollen die Opelaner an ihrem Ruf arbeiten. In den letzten Jahren wurden die Werbeslogans noch schneller ausgewechselt als die Chefs. Von „Technik, die begeistert“ über „Frisches Denken für bessere Autos“, „Wir haben verstanden“, „Entdecke Opel“ bis hin zu „Wir leben Autos“.

Für Opel ist eine Trendwende in Europa dringend notwendig. Ab 2016 will sich die Schwestermarke Chevrolet vom europäischen Markt zurückziehen. In der Unternehmenshierarchie hat Opel in Europa dann die Schlüsselrolle inne: „Unser Vertrauen in die Marken Opel und Vauxhall in Europa wächst“, erklärte zuletzt auch GM-Vize und Opel-Aufsichtsratschef Stephen J. Girsky.

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  • Soweit für mich erkennbar, diente die erst nachträglich von Opel negativ bewertete Kampagne mit Lena Meyer-Landrut auch dazu die im Dissens erfolgte Trennung vom Marketingchef Michael Hartwig zu legitimieren. Tatsächlich wurden bei Lena die Ergebnisse ihrer Kampagne (Analyse von Brand Control) publiziert und sie belegten beim Corsa-Verkauf einen positiven Effekt. Interessanterweise wurden die Ergebnisse der Kampagne mit Katie Melua nicht veröffentlich. Die nachfolgenden Werbebotschafter aus dem Entertainment-Bereich, waren – abgesehen von der Bekanntgabe ihres Engagement (September 2011 Dieter Bohlen, Februar 2012 Lena Gercke ) - für die Öffentlichkeit sogar praktisch unsichtbar (wie dies ja auch der vorliegende Artikel erkennen lässt) und Ähnliches ist vermutlich auch bei der jetzt verpflichteten Claudia Schiffer zu erwarten. Wie Melua, Bohlen und Gercke wird wohl auch sie eine Randnotiz bleiben, an die man sich nach Ablauf der Verträge nicht mehr erinnert und über deren werbliche Effekte der Mantel des Schweigens ausgebreitet wird. Publiziert wurden dagegen wieder die positiven Ergebnisse der Werbekampagne mit Jürgen Klopp der tatsächlich bei den latent an Opel interessierten Autokäufern gut anzukommen scheint.
    Schlußfolgerung: Nur bei Lena und Jürgen Klopp wurden die von einschlägigen Marktforschungsinstituten ermittelten positiven Ergebnisse kommuniziert und offensichtlich waren diese beiden Testimonials als einzige messbar erfolgreich. Dass die Kampagne von Jürgen Klopp im Vergleich wohl besser zündete als die von Lena Meyer-Landrut erscheint durchaus plausibel, da
    a) Fußball stärker im öffentlichen Interesse steht als Showbiz (siehe Ranking der Fußballer in den social media)
    b) Jürgen Klopp ein begnadeter Vermarkter ist, nicht zuletzt seiner eigenen Person.
    c) dem potentiellen Kreis der Opel-Interessenten ein Mann und Fußballer als Testimonial wohl grundsätzlich glaubwürdiger erscheint als Vertreter des Showbiz.

  • @OldOpelFan
    Weil Presse nicht Rechergieren können und sich ihre 'eigene Meinung' bilden statt nachprüfbare Fakten zu berichten.
    Hier übrigens noch ein Artikel dazu: http://www.billigstautos.com/sehr-erfreulich-der-lena-effekt-fur-opel
    Interessant übrigens das die parallel zu Lena engagierte Katie Melua (Weltstar) dagegen selten als Negativbeispiel herhalten muss. Dabei war ihre Wirken für Opel praktisch ausser für Eingeweihte praktisch unsichtbar, ich kann mich jedenfalls ausser einem Backstagebericht einer 'Polarexpedition' und Randbemerkungen bei ihrer letzten Konzerttour nicht an irgendwelche sichtbaren Marketingcampagnen erinnern.

    Opels Hauptproblem ist die mangelnde Konstanz. Ständig neue Leute versuchen offenbar eigene eher Bekannte da zu Positionieren. Das eine vorher im Kosmetikbereich tätige Managerin da bei Claudia Schiffer landet scheint zwangsläufig.

    Hier auch mal ein paar Worte zur sprunghaften 'Strategie'
    http://www.kmu-hofmann.de/2013/01/wenn-das-der-adam-wusste/

  • meine beiden Kollegen, die gerade den Meriva Active ordern wollten, haben entsetzt symbolisch die Flucht ergriffen: selbst jetzt schon wird man als Opelfahrer gnadenlos mit diesem gesichtslosen FashionHero-Reinfall aufgezogen *würg*

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