Co-Branding
Wenn sich Modedesigner für Alltagsgegenstände hergeben

Wasserflaschen, Spirituosen und Autositze: Immer mehr namhafte Modedesigner geben ihren Namen für das Design solcher Alltagsgegenstände her. Die Luxusmarken aus Italiens Modewelt suchen den Schulterschluss mit Konsumgüterherstellern, weil sie so vom Image der fremden Marken profitieren.
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MAILAND. Das Mailänder Modehaus Missoni schmückt mit seinem bunten Zickzack-Muster seit dem Sommer San-Pellegrino-Mineralwasserflaschen. Dolce & Gabbana kleidet Martini-Flaschen in goldenes Papier. Coca-Cola stellte im September seine von Armani, Gianfranco Ferrè und Salvatore Ferragamo entworfenen Flaschen vor. Und die Edel-Lederwarenmarke Bric's präsentierte jüngst Taschen mit dem Schriftzug des Spirituosenherstellers Campari.

Immer mehr Luxusmarken aus Italiens Modewelt suchen den Schulterschluss mit Produktherstellern außerhalb der Welt der feinen Stoffe. Co-Branding heißt das auf Marketing-Deutsch, wenn sich zwei Unternehmen aus verschiedenen Branchen zusammentun. "Die Modefirmen verfolgen mit dem Co-Branding zwei Ziele: Sie können sich je nach Marke ein neues Image geben, etwa ein jüngeres oder cooleres. Und sie erreichen neue Vertriebskanäle, die ihnen als Modemarken verwehrt sind", sagt die auf die Luxusbranche und Marken spezialisierte Professorin der Mailänder Bocconi-Universität Stefania Saviolo. Missoni oder Dolce & Gabbana gibt es nicht im Supermarkt oder im Restaurant. Dank des Co-Brandings gelangen sie dorthin.

Meist gehe es dabei mehr um die Kommunikation der Marke als um die direkte Umsatzsteigerung, sagt Saviolo. "Die Modeunternehmen suchen andere Marken, die ebenfalls für Glamour und Lifestyle stehen." Das kann wie im Fall Missoni-San Pellegrino auch Mineralwasser sein. "Luxus ist immer relativ: Unter den Mineralwassern spielt San Pellegrino sicher im Premium-Segment", erklärt Saviolo. Und das zum Nestlé-Konzern gehörende Wasser bringt noch einen Vorteil mit sich: Weil das Getränk weltweit verkauft wird, schafft es Missoni auch auf die Tische in Ländern, wo die italienische Traditionsmarke weniger bekannt ist.

"Für uns ist das eine enorme Chance", sagt eine Sprecherin des Unternehmens. "Wir haben schon Fotos von den Flaschen in Restaurants aus Australien, New York, Deutschland und Sankt Moritz bekommen", sagt sie über die Aktion, die noch bis Ende des Jahres läuft oder bis die 30 Millionen Flaschen verkauft sind. Auch die Getränkehersteller profitieren von der Kooperation: Sie stärken das eigene Image mit dem Luxusfaktor der Mode. "Wir haben mit Bric?s einen Partner gefunden, der sich Qualität, Innovation und Stil verschrieben hat - die gleichen Elemente, die unsere Marke kennzeichnen", sagt Cesare Vandini, der Marketingchef der Campari-Gruppe, über die Kooperation mit dem Lederwarenhersteller. In diesem Fall läuft die Kooperation umgekehrt: Nicht die Flasche wird eingekleidet, sondern die Tasche trägt den Schriftzug des Getränkeherstellers.

Manche italienische Modehäu-ser tun sich auch mit ausländischen Marken zusammen. Armani und Ferragamo etwa verschönern Coca-Cola-Flaschen. Das Kultobjekt der geschwungenen Cola-Flasche verleihe den Marken ein junges, zeitgenössisches Image, sagt die Luxus-Expertin Saviolo. Meist setzen die Unternehmen auf den Überraschungseffekt und lassen die Aktionen nur über wenige Wochen oder Monate laufen. Eine Ausnahme ist die Marke Absolut Vodka, die zu den Pionieren auf dem Gebiet des Co-Brandings zählt. Die ersten Tests - bei denen das Unternehmen unter anderem mit Tom Ford und Versace kooperierte - liefen mehrere Jahre erfolgreich. Auch Autohersteller versuchen sich im Co-Branding: Fiat etwa lässt die Sitze seines Kleinwagens Cinquecentos von dem Modedesigner Diesel kleiden, bei Mercedes-Benz übernimmt das Armani. Anders als bei den Getränkeflaschen geht es den Modedesignern bei solchen Kooperationen nach Ansicht Saviolos aber oft nur darum, der Einführung der eigenen Home-Kollektion auf die Sprünge zu helfen.

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