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Coca Colas neues Profil: Story-Telling statt schnöder Werbung

Marken machen nicht mehr bloß Werbung, sie erzählen Storys: Dementsprechend wirkt die neue Homepage von Coca-Cola wirkt wie ein Magazin. Der Brause-Hersteller begibt sich in den Medienmarkt — und eifert Red Bull nach

Das neue Content Marketing von Coca Cola — wirkt vor allem verspielter Quelle: Pressebild
Das neue Content Marketing von Coca Cola — wirkt vor allem verspielter Quelle: Pressebild

DüsseldorfCoca-Cola-Journey heißt der neue Internetauftritt des US-Konzerns, der für viel Furore in der Marketingwelt sorgt. Denn die neue Homepage der braunen Brause verheißt das, wovon viele Marketingentscheider träumen: Inhalte statt Werbung, im Werberjargon "Content-Marketing" genannt.

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Dahinter stecken Geschichten, die sich rund um die Marke Coca-Cola angesammelt haben - ihre Macher, ihre Fans, ihre Historie. Ein unendlicher Fundus. "Absolut imponierend" nennt Internetexperte Torsten Schwarz, Herausgeber des Standardwerks "Leitfaden Online-Marketing", den neuen Werbeansatz von Coca-Cola. Kein Unternehmen, das sich an Endverbraucher richtet, habe die Idee des Marketings über Content so konsequent umgesetzt, sagt er anerkennend.

Kreative Werbekampagnen Wie Coca-Cola eine Marke aufbaute

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Content-Marketing lautet das neue Modewort der Werbebranche. In den USA und in Großbritannien ist die neue Spielart schon verbreitet, in Deutschland dagegen gibt es noch Nachholbedarf. Hinter der neuen Werbedisziplin steckt die Erkenntnis, dass werbliche Inhalte in den digitalen Medien nicht gehört werden und die werbetreibenden Unternehmen viel eher mit redaktionellen Inhalten zu den Konsumenten durchdringen.

Wer etwa in Facebook seine Kunden ansprechen möchte, sollte nicht die Produkte plump anpreisen, sondern spannende Geschichten erzählen. Narrative Markenführung wird diese Spielart daher auch genannt. "Die Inhalte müssen authentisch sein", sagt Internetexperte Schwarz. Das Ziel der "Erzähl mir eine Geschichte"-Werbung ist: "Die Marken müssen bei den Konsumenten ins Gespräch kommen."

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Und das geht so: Auf der englischsprachigen Coca-Cola-Internetseite stehen Songs, in denen der Limo-Name auftaucht, Filme von Mitarbeitern, die von dem Unternehmensengagement in Indien berichten, oder von Veteranen, die erzählen, welche Rolle Coca-Cola in den 50er-Jahren in ihrem Leben spielte. Fans, so das Kalkül, interessieren sich für die liebevoll aufbereiteten Details. Der Aufwand ist immens: Cola-Digitalchef Ashley Brown sagte der "New York Times", sein Team - vier feste und 40 freie Mitarbeiter - arbeite wie die Redaktion eines Magazins. Mehrere Millionen Dollar wolle der Konzern pro Jahr in das Projekt stecken.

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