Das Marketing für Teenager gleicht häufig einem Katz-und-Maus-Spiel
Jugendliche Kunden sind schwer zu erreichen

Robbie Williams und Madonna tragen sie, hippe Jugendliche auf Deutschlands Schulhöfen ebenso: die „Greenflash“-Turnschuhe von Dunlop. Im Trendschuhhandel gelten die Dunlop-Schuhe als eine der stärksten Marken – zur Freude des Lizenznehmers Marco in Hilden. Der raketenhafte Aufstieg ist für das Geschäft mit der Taschengeld-Generation typisch: Noch vor zwei Jahren wusste kaum jemand, dass es überhaupt Schuhe mit dem Namen „Greenflash“ gibt.

DÜSSELDORF. Dunlop ist, was viele Unternehmen sich wünschen: absolut angesagt bei der schwierigsten aller Zielgruppen, den Jugendlichen. Die Kids zwischen sechs und 19 Jahren zählen zu den lukrativsten Kunden im Einzelhandel. In Deutschland verfügen sie über rund 20 Mrd. Euro Kaufkraft und damit über mehr Geld als je zuvor. Zudem geben Jugendliche – im Gegensatz zu den meisten anderen Bevölkerungsgruppen – ihr Geld noch gern für Konsumgüter aus. Das belegt die aktuelle Kids-Verbraucheranalyse (KVA), die die Verlage Springer, Egmont Ehapa und Bauer in Auftrag gegeben haben.

Doch es ist schwer, Jugendliche zu erreichen. Vor allem Banken, Lebensversicherungen oder Ministerien tun sich nach Ansicht von Werbeexperten beim Jugendmarketing schwer. Wenn eine an sich biedere Versicherung Rapper für sich werben lässt, die vermeintlich cool reden, wirkt das auf Teenager unglaubwürdig. „Schon eine Frisur, die nicht zum Styling des Models passt, kann die Anzeigenkampagne zum Flop werden lassen“, berichtet Alexander Homeyer von der Agentur für Jugendkommunikation Youngcom. Anders herum gilt aber auch: Wer unterhaltende Werbung macht, steigt in der Gunst der Jugendlichen.

Markenartikler gehen bei ihrer Werbung für Jugendliche ein hohes Risiko ein. Denn beim Jugendmarketing besteht die Gefahr, verschiedene Stile miteinander zu vermischen: Innerhalb der Zielgruppe gibt es eine unüberschaubare Zahl von Subkulturen. „Um erfolgreich zu sein, muss man sich auf eine von ihnen konzentrieren“, sagt Titus Dittmann. Der 54-jährige ehemalige Lehrer bewirbt mit seiner Titus AG seit 25 Jahren Produkte aus der Skateboard-Szene. Dittmann erreicht mit seiner Werbung rund zwei Millionen Jugendliche.

Bei den Jugendlichen spielen angesagte Marken vor allem bei Kleidung, Sportschuhen und Handys eine zentrale Rolle. Marktforscherin Ingeborg Glas, bei Bauer Media für die KVA verantwortlich: „Mit diesen Produkten geht man nach draußen und mit ihnen kommuniziert man mit Gleichaltrigen.“ Doch trotz Millionenaufwand gelingt es Markenartiklern nur selten, neue Trends zu setzen. Impulsgeber sind dagegen meist modebewusste Jugendliche, die in der jeweiligen Szene als anerkannt gelten.

Bei ihnen haben ausgerechnet unverbrauchte Marken eine hohe Anziehungskraft. Der psychologische Trick: Wenig bekannten Brands können die jungen Trendsetter selbst ein Image verpassen.

Dazu eignen sich auch Marken, die lange in der Versenkung verschwunden waren. Das Lacoste-Krokodil etwa sorgt derzeit in Italien und Frankreich für einen Sturm auf die Verkaufsregale. In Deutschland hat die Modefirma diese Wiederkehr nicht geschafft. „Hier tragen immer noch zu viele Erwachsene die Lacoste-Hemden“, sagt ein Sprecher des Hamburger Schuhfilialisten Görtz. Dadurch gelte die Marke als spießig.

Die Suche nach „unbesetzten“ Marken mit einer langen Geschichte beflügelt deshalb den Retro-Look. Das erfährt der US-Markenartikler Nike gerade leidvoll. Obwohl der Turnschuhhersteller horrende Summen in die Werbung steckt, lassen Jugendliche die einstigen Kultartikel zunehmend in den Regalen liegen. Weil Nike eine junge Sportfirma ist, könnte sie den Retro-Look nicht mitmachen, ohne Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Fatal wird es mitunter für Markenartikler, wenn Erwachsene zu Produkten greifen, die ursprünglich für die Kids auf den Markt gebracht wurden. So geschehen mit den Kick Boards: Die Aluminiumroller sind laut KVA bei Jugendlichen inzwischen megaout.

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