Der italienische Autokonzern will mit ungewöhnlichem Marketing sein Image bei jungen Leuten auffrischen
Von der Fiat-Bar zum Fiat-Strand

Acht Uhr abends im Garten des Mailänder Design-Museums Triennale: Männer in Anzug und Frauen in hochhackigen Schuhen nippen an ihren Cocktails. Oliven und anderes Finger-Food stehen auf dem hellen Holztresen bereit; ebenso helle Stühle laden in der angesagten Lounge-Bar am Rande des Parco Sempione zum Sitzen ein.

HB MAILAND.Ein stilvolles Ambiente mit 8 000 Quadratmeter großem Park, der Platz bietet für Empfänge mit über 1 000 Personen und von Star-Architekt Michele De Lucchi gestaltet wurde. Nur der Name lässt stutzen: „Fiat Café La Triennale“.

Die Besucher sind verwundert – steht doch der Name Fiat vor allem für günstige, praktische, reparatur-anfällige Kleinwagen. Ein Symbol für Top-Design oder eine Kultmarke ist Fiat auf keinen Fall. Doch das soll sich ändern, wenn es nach dem gerade einmal 28-jährigen Spross der Gründer-Dynastie Agnelli geht. Lapo Elkann, Enkel von Gianni Agnelli, ist verantwortlich für „Brand Promotion“ in dem Autokonzern. Er soll den Marken der Gruppe – außer Fiat auch Lancia und Alfa Romeo – ein neues Image verleihen.

Der rotblonde Jung-Manager greift gerne zu ungewöhnlichen Methoden: Im Frühjahr ließ er exakt 999 Sweatshirt-Jacken mit Fiat-Logo produzieren, die trotz des stolzen Preises von 235 Euro reißenden Absatz fanden. Auch die Sport-Schuhe und Taschen mit der Aufschrift Fiat sind zum Kultobjekt geworden.

Fiat gibt seinen Namen für moderne Cafés und sogar für einen Strand in Sardinien, der „Playa Fiat“ heißt. Die Autofirma sponsort die jamaikanische Bobmannschaft zur Winterolympiade in Turin. Da der Schnee in ihrem Heimatland dahinschmelzen würde, dürfen sie in den norditalienischen Alpen für den großen Auftritt trainieren.

„Die Franzosen haben uns das frische und sympathische Image weggenommen, das Fiat einmal hatte“, sagt Elkann mit Blick auf den Konkurrenten Renault. „Das müssen wir uns wieder zurückholen.“ Fiat soll wieder jünger und hipper werden. „Mit den Kapuzen-Shirts und den schicken Bars spricht Fiat vor allem die 20- bis 30-Jährigen an“, erläutert ein Mailänder Analyst. Denn gerade die jungen Italiener haben sich von der Marke distanziert. „Fiat ist Synonym für Vergangenheit, nicht für Zukunft“, sagt der Analyst. Er bezeichnet die Kampagnen von Alkann als „sehr gewagt“. Aber er ziehe die Aufmerksamkeit auf die Marke Fiat und das sei im Moment sehr wichtig. Denn Fiat steckt noch immer in einer tiefen Krise und verliert weiter Marktanteile.

Elkann räumt ein, dass die bisherigen Initiativen vor allem auf den italienischen Markt zielen. „Uns ist bewusst, dass wir im Ausland mehr tun müssen“, sagt er. In Madrid hat das Unternehmen bereits ein Panda-Cafe gegenüber dem Stadion von Real Madrid eröffnet.

Auf dem deutschen Markt wird Fiat vor allem auf Läden setzen, die Fiat-Produkte verkaufen. „Wir sind dort bereits in Gesprächen“, sagte Elkann. Außerdem sollen blaue und weiße Lastwagen mobile Cafés in die kleineren Städte bringen, die die Autos vorstellen. Als Marken-Vorbilder nennt Elkann Puma, Apple und den Möbelmarkt Ikea. Ein Panda zum Selbst-Zusammenbauen ist jedoch noch nicht geplant.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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