Der kleine Bruder von Adidas
Puma-Historie: Vom Bolzplatz zum Laufsteg

Puma ist auf dem Thron. Der Konzern mit dem Raubtier-Logo ist nicht der größte, aber der profitabelste Sportartikelhersteller der Welt. Das kleine Provinzunternehmen ist heute ein Weltkonzern mit Designern in New York, London und Tokio. Das war einmal anders.

MÜNCHEN/DÜSSELDORF. Es ist der Triumph über den großen Bruder: Als am 9. Juni 2006 Fabio Cannavaro den Weltpokal in den Berliner Nachthimmel reckt, da ist nicht nur der Kapitän der italienischen Fußball-Nationalmannschaft auf dem Gipfel des Glücks angekommen. Auch die Puma-Manager um ihren Chef Jochen Zeitz jubeln: Puma, nicht Dauerrivale Adidas stellt die Leibchen der Weltmeister.

Wer Anfang 1999 eine Puma-Aktie kaufte, hat heute seinen Einsatz fast verzwanzigfacht. Was vor Jahren der kümmerliche Umsatz des damals biederen Sportartikelherstellers war, ist heute der Reingewinn. Das kleine Provinzunternehmen ist heute ein Weltkonzern mit Designern in New York, London und Tokio. Das war einmal anders.

„Puma war immer der kleine Vertreter von Adidas“, sagt Klaus Jost, Vorstandsmitglied der Sportartikelkette Intersport, der den Weg des Unternehmens durch die Regale seit Jahrzehnten verfolgt. Brachte Adidas einen Sportschuh „Rom“ heraus, konterte Puma mit dem Gegenmodell „Roma“. „Doch der Puma-Schuh musste zehn Mark billiger sein, sonst hatte er keine Chance“, erinnert sich Jost. Die Nachbarschaft zum großen Konkurrenten Adidas nimmt dem Unternehmen jahrelang die Luft.

Die Fehde der beiden Rivalen beginnt kurz nach dem Krieg. Rudolf Dassler trennt sich im Streit von seinem Bruder Adolf und gründet sein eigenes Unternehmen. Adi Dassler führt fortan „Adidas“, Rudolf Dassler will seine Firma „Ruda“ nennen. Doch das ist ihm zu nah am Bruder: Der amerikanische Berglöwe wird zum Firmenlogo. Beide Brüder profitieren vom Sportboom des Wirtschaftswunders. Erst gewinnt Deutschland die Fußballweltmeisterschaft 1954, dann folgen die „Trimm-Dich-Welle“ und die Olympischen Spiele in München. Das Einkommen der Deutschen steigt, Herzogenaurach ist Mitte der 70er-Jahre die Welthauptstadt des Turnschuhs. Doch stets ist Adidas Puma einen Schritt voraus.

„Die Puma-Produkte waren nicht schlecht, nur das Marketing“, sagt Jost. Während Adidas sich im etablierten Sporthandel und in den Fachabteilungen festsetzt, gehen die Puma-Manager den Weg über den Massenvertrieb. 1983 kommt Nike auf den deutschen Markt, 1987 Reebok, für Puma wird es immer enger. Der Börsengang 1986 wird zum Desaster, es folgen acht Verlustjahre in Folge. In ihrer Not versuchen die Puma-Manager, sich endgültig als Billigmarke zu retten: Die Raubtiermarke landet auf den Wühltischen der Discounter. Das Unternehmen ist praktisch am Ende.

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