Deutsche Slogans im Ausland
Es „schmeckt“ im Iran

Was der junge Deutsche gut oder trendy findet, nennt er gerne „cool“. Ein Syrer könnte dazu bald einfach „schmeckt“ sagen. Das zumindest wäre die Krönung der aktuellen Nahost-Kampagne des Limonadenherstellers Sinalco aus Duisburg.

DÜSSELDORF. Seit September läuft in Ländern wie dem Iran oder Syrien ein 30-sekündiger TV-Spot, in dem Jugendliche miteinander flirten, Sinalco trinken und sich anerkennend das deutsche Wort „schmeckt“ zurufen. Und auch auf Plakaten und in Printanzeigen ist das deutsche Wort „schmeckt“ zu lesen, während der Rest des Textes – inklusive des Markennamens – in arabischer Schrift dasteht. „Wir werben mit dem Slogan, um auf den Ursprung der Marke hinzuweisen“, erklärt Mongi Goundi, Geschäftsführer von Sinalco International, die ungewöhnliche Werbung.

„Die Botschaft hinter dem Sinalco-Slogan könnte sein: Wir stehen zu unserer Herkunft“, erläutert Bernd Samland, Geschäftsführer des Kölner Branding-Spezialisten Endmark. Und Matthias Sander, Professor für Marketing an der Universität Konstanz, fügt hinzu: „Eine Marke wie Sinalco kann es sich erlauben, auf Deutsch zu werben, weil sie vermutlich als deutsche Marke wahrgenommen wird.“ Ob tatsächlich eine positive Werbewirkung erzielt werde, hänge allerdings unter anderem von dem dahinter stehenden Land und seinem Image ab. Wichtig seien außerdem die Identität der Marke und die Fremdsprachenkenntnisse der Umworbenen.

Das macht sich der Schokoladenhersteller Alfred Ritter zu Nutze. Das Unternehmen aus Waldenbuch bei Stuttgart bewirbt sein Kakaoquadrat Ritter-Sport auch im Ausland mit „Quadratisch, praktisch, gut“. „Der Ritter-Sport-Slogan ist nah an dem, was sich auch Nichtdeutsche erschließen können“, sagt Sander. „Ein deutscher Werbespruch funktioniert, wenn man damit typisch deutsche Attribute verbindet.“ Dazu zähle etwa Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit und die Ingenieurskunst.

Eigenschaften, die auch Autokonzerne gerne betonen. Seit zehn Jahren verwendet Audi seinen Spruch „Vorsprung durch Technik“ auch in Großbritannien. Die Ingolstädter wollen sich so von der Konkurrenz abgrenzen – die Übersetzung hätte sich nicht genügend von etablierten Werbesprüchen unterschieden. Zudem glaubt der Autobauer, dass die englische Version nicht das ausdrückt, was mit dem Slogan gemeint ist. „Die Frage ist, ob der Spruch verstanden werden muss oder ob er Aufmerksamkeit erzeugen soll“, sagt Sander. Komplizierte Inhalte jedenfalls seien so nicht vermittelbar.

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