Handelsblatt.com

Eine lukrative Marktnische suchen derzeit viele Unternehmen der deutschen Getränkeindustrie. Doch nur wenige finden sie tatsächlich und können sich dort auch noch dauerhaft behaupten.

HAMBURG. Branchenübergreifenden Beifall findet die Marke „Bionade“, die sich von einem im Reformhaus gehandelten Ökogetränk zum trendigen Szenedrink entwickelt hat. Mit den 73 Mill. Flaschen, die das familiengeführte Unternehmen aus dem kleinen Ort Ostheim in der Rhön im letzten Jahr abfüllte, ist sogar schon der Weg in den Massenmarkt vorgezeichnet. „Wir wachsen jetzt in eine Größenordnung hinein, in der man auch sehr viel falsch machen kann“, sagte Bionade-Mitinhaber Peter Kowalsky bei dem erneut hochkarätig besetzten traditionellen Round-Table-Gespräch, zu dem das Handelsblatt und die Hamburg Messe in die Hansestadt geladen hatten. Willkommener Anlass, über das Thema „Erfolgreich in der Nische – die deutsche Getränkebranche im Umbruch“ zu diskutieren, war die am Freitag in Hamburg beginnende Fachmesse Internorga.

Bionade muss sich beim derzeitigen Übergang vom Kult- zum Massengetränk zum einen mit der Kritik der traditionellen Kunden aus dem Bioladen auseinander setzen, denen die Vertriebspartnerschaft mit dem Getränke-Multi Coca-Cola aus politischen Gründen ein Dorn im Auge ist. Zum anderen stehen schon zahlreiche potente Mitbewerber parat, die mit ähnlich lautenden Produkten wie „Bionaris“ oder „Ökonade“ auf der Erfolgswelle mitschwimmen wollen. „Deutschland ist das Land der Imitationen“, sagt Kowalsky, der zunächst auf die Markenkraft der vor mehr als zehn Jahren von seinem Stiefvater Dieter Leipold zur Marktreife entwickelten Bionade vertraut. „Da entscheidet allein die Substanz der Marke“, beschreibt der Bionade-Vermarkter seine Abwehrstrategie.

Doch unter den Teilnehmern des Hamburger Round-Table-Gespräches fanden sich bereits zwei, die es Bionade gleichtun wollen. Oliver Nordmann, geschäftsführender Gesellschafter der Stralsunder Haus Nordmann Unternehmensgruppe setzt hierbei auf eine Kooperation mit der bayerischen Bio-Brauerei Neumarkter Lammsbräu. Jetzt will er die Produktion der konzerneigenen Stralsunder Brauerei Schritt für Schritt auf biologische Bierproduktion umstellen.

Außerdem will Nordmann, der auch einer der größten Getränkefachgroßhändler Norddeutschlands ist, künftig mit der Firma Ecodrinks Bio-Getränke für den Gesundheitsbereich entwickeln. „Bio ist absolut gefragt“, sagt Nordmann, der Mitinhaber der Gruppe ist. „Wir werden deshalb ab diesem Jahr, angefangen beim biologischen Braugersten-Anbau, das Bio-Segment sukzessive ausweiten.“ Wobei man gesundheitsfördernde Getränke, aber keine Limonade wie Bionade produzieren wolle.

Lesen Sie weiter auf Seite 2: Die einst verpönten Mixgetränke sind mittlerweile zum wichtigen Absatzträger geworden.

Auch die Sauerländer Brauerei Veltins sucht seit geraumer Zeit noch ein weiteres Standbein aus dem Getränkesektor, nachdem eine komplette Übernahme des Mineralbrunnens Reginaris an den tief zerstrittenen Eigentümern des Wasserproduzenten schon vor einiger Zeit gescheitert war.

Ein Getränk zu entwickeln, das wie Bionade sogar mit den bestehenden Produktionsanlagen einer Brauerei hergestellt werden kann, findet Veltins’ Marketing- und Vertriebschef Volker Kuhl deshalb „sehr interessant“. „Es wäre sträflich, darüber nicht nachzudenken“, sagte Kuhl in Hamburg. Ähnlich wie beim Bier werden bei der Herstellung von Bionade in einem brauereitypischen Verfahren zunächst nur die Ausgangsstoffe Malz und Wasser verwendet, der dann erst später natürliche Frucht- und Kräuterextrakte aus biologischem Anbau zugesetzt werden.

Vor wenigen Jahren war das Mixen bei vielen Marktteilnehmern noch verpönt. Galt den deutschen Braumeistern beispielsweise doch das Reinheitsgebot als oberste Maxime ihrer Braukunst. Jetzt sind die Bier-Mischungen bei vielen Brauereien wichtiger Absatz- und Umsatzträger.

Und wer seinerzeit den Anschluss verpasste, kann heute nur neidisch der Konkurrenz hinterherschauen. Denn langfristig geht der Absatz der bisher so beliebten Pilsbiere allein schon aus demografischen Gründen zurück. Die Brauereien befürchten, dass die Pilstrinker nach und nach aussterben.

Allein bei der Brauerei Veltins macht das Geschäft mit der besonders bei jungen Konsumenten beliebten Mix-Marke „V-plus“ inzwischen schon rund ein Sechstel ihres jährlichen Bierausstoßes von 2,6 Mill. Hektolitern aus. Mit 423 000 Hektoliter steigerte Veltins den „V-plus“-Absatz 2006 um mehr als 56 Prozent. Die erst im letzten Jahr auf der Internorga vorgestellte Geschmacksrichtung „Curuba“ brachte es aus dem Stand auf stolze 110 000 Hektoliter.

„Seinerzeit hat es in unserem Haus eine heftige Diskussion gegeben, ob wir auf dieses Segment setzen sollen oder nicht“, berichtet Veltins-Geschäftsführer Kuhl. Doch das Konzept sei letztendlich aufgegangen. „Wir haben offenbar den richtigen Weg gewählt, indem wir eine neue, eigene Marke geschaffen haben, aber die Stammmarke weiterhin als höchstes Gut angesehen haben“, sagt Kuhl. Von vornherein habe man alle Möglichkeiten der mittelständischen Privatbrauerei Veltins in Sachen Marketing und Vertrieb konsequent auch für „V-plus“ eingesetzt, berichtet Kuhl.

Lesen Sie weiter auf Seite 3: Bei Carlsberg ist man stolz auf die Erfolgsgeschichte seiner Kiez-Marke „Astra“.

Einen etwas anderen Weg bei der Besetzung von Marktnischen ist die deutsche Sektion der dänischen Carlsberg Gruppe gegangen. Nach der Übernahme der Hamburger Brauerei Holsten spielen bei den Skandinaviern neben der Konsumbiermarke „Holsten“ (Inlandsabsatz rund 1,2 Mill. Hektoliter) und dem ostdeutschen Regionalbier „Lübzer“ gleich zwei Nischenprodukte, Duckstein und Carlsberg, die Rolle „strategischer Marken“.

Während Carlsberg sich mit einem jährlichen Absatz in Deutschland von rund 100 000 Hektolitern in der Liga der internationalen Super-Premiummarken und nach deren Gesetzmäßigkeiten bewegt, handelt es sich bei Duckstein um ein im eigenen Hause entwickeltes Luxus-Bier. Während sich der Preis für einen Kasten Holsten Pils mit zwanzig Halbliter-Flaschen im Getränke-Abholmarkt bei knapp zehn Euro eingependelt hat, verlangt der Händler für den Kasten „Duckstein“ mit nur acht edel gestalteten und versiegelten Kronkorkenflaschen um die zwölf Euro.

Ein Margen-Mix, der auch beim Hersteller ankommt, und sich insgesamt ergebnissteigernd auswirkt, wie Carlsberg-Deutschland-Chef Wolfgang Burgard bestätigt, ohne allerdings Einzelheiten zu nennen. Deshalb denkt Burgard über eine Erweiterung des Duckstein-Angebots nach. Das obergärige, auf Buchenholz gereifte rotblonde Bier, könnte demnach noch durch weitere Geschmacksvarianten ergänzt werden.

Eine Erfolgsgeschichte im Hause Carlsberg ist auch die Kiez-Marke „Astra“, die sich vom prolligen Hafen-Bier zum Szene-Bier Hamburger Musikkneipen entwickelte. Die Fans des Fußballclubs St. Pauli wählten „Astra“ ebenfalls zu ihrem bevorzugten Getränk.

„Während Duckstein ein Nischenprodukt ist, ist Astra schon Lokalmatador in Hamburg und trifft überall dort, auch außerhalb der Stadt, auf seine Zielgruppe, wo St.-Pauli-Fans zu Hause sind“, sagt Burgard. Aber daraus werde wohl niemals ein Massengeschäft, ist der Carlsberg-Statthalter überzeugt.

Lesen Sie weiter auf Seite 4: Auch bei Coca-Cola muss man Nischen füllen.

Von der Herstellung von Bieren mit offiziellem Bio-Siegel will sich Burgard auch weiterhin fern halten. Denn das deutsche Reinheitsgebot für Bier gebe dem Verbraucher bereits die Sicherheit, ein ganz und gar natürliches Produkt zu konsumieren. „Bio ist für uns kein Thema, wir sehen allein bei Duckstein schon mehr Absatzpotenzial“, sagt der langjährige Holsten-Chef.

Dagegen kann sich Thomas Gries, Marketingdirektor bei Coca-Cola Deutschland, vorstellen, dass es von der braunen Konzernbrause irgendwann auch einmal eine Bio-Variante geben könnte. „Beispielsweise gibt es auch eine Coca-Cola light koffeinfrei für eine kleine, aber interessante Zielgruppe“, berichtet Gries. Aber richtig, der US-Getränkekonzern sei nicht berühmt für seine Nischenprodukte, sondern sei vor allem mit großen Marken wie Coca-Cola, Fanta und Sprite gewachsen, erläutert Gries weiter.

Aber Coca-Cola wandle sich nach den Vorstellungen der Konzernspitze immer mehr in eine – alle alkoholfreien Getränkekategorien umfassenden – „Total Beverage Company“. „Das heißt, wir müssen auch in Nischen gehen“, sagt der Coca-Cola-Spitzenmanager. Aber nur dann, wenn die Produkte wie jetzt „Zero“ auch genug Wachstumspotenzial hätten, deutet Gries den Unterschied zu kleineren Mitbewerbern an. Denn der weltweit agierende Getränkekonzern strebt mit allen Innovationen jeweils eine rentable Größenordnung an.

„Eine gute Idee allein reicht aber nicht“, sagt Gries. Solange keine starke Marke dahinter stehe, sei mit keinem langfristigen Erfolg des Produktes zu rechnen. Deshalb sei man über den Erwerb der Wasser-Marke Apollinaris außerordentlich froh. Denn hier biete sich ein Potenzial von Konzepten an, die im Wellnessbereich noch weit über den Ansatz eines Getränks mit einem Gesundheitsnutzen hinausgehen könnten, ist der Getränkemanager sicher. Über Einzelheiten wie neue Inhaltsstoffe und Geschmacksrichtungen wollte sich Gries angesichts der anwesenden Konkurrenz aber nicht äußern.

Eine derartige Ergänzung des Portfolios hat Mitbewerber Gerolsteiner Brunnen aber längst vorgenommen. Für das Comeback über die sieben Millionen-Hektoliter–Marke, die der Marktführer unter den Markenwässern in den zwei Jahren zuvor stets verfehlt hatte, sind nicht zuletzt innovative Getränke verantwortlich. Neuheiten wie „Gerolsteiner fit“, eine Range von Wellness-Getränken, sind die eindeutigen Gewinner des vergangenen Geschäftsjahres.

Lesen Sie weiter auf Seite 5: „Für die Brauereien wird es auf Dauer schwierig, allein mit Bier zu wachsen.“

„Wir wollen dem Verbraucher Problemlösungen bieten, mit denen er sein Konsumverhalten etwas gesünder und ausgeglichener gestalten kann“, beschreibt Gerolsteiner-Chef Jörg Croseck die neu entdeckte Aufgabe des Wasserproduzenten. „Vom Aufstehen bis zum Zubettgehen“ will Croseck den Konsument „mit entsprechenden Produktangeboten begleiten“. Bei der Neuausrichtung hat die 100 Jahre alte Wassermarke bereits eine Wandlung vollzogen. „Wir sehen uns heute auf dem Weg zu einem umfassenden Erfrischungsgetränke-Anbieter“, sagt Croseck. Im laufenden Jahr plant Croseck Investitionen in die Eröffnung einer neuen Getränkekategorie sowie ein Vitalgetränk auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe.

Letztendlich handelt es sich um einen immer härter werdenden Verdrängungswettbewerb den Brauereien, Mineralbrunnen und Safthersteller auch mit Molkereien oder Produzenten neuartiger Fruchtdrinks wie Hero-Schwartau führen. Denn „mehr als 700 Liter industriell gefertigte Getränke passen pro Jahr und Kopf nicht in den menschlichen Körper“, wie Carlsberg-Deutschland-Chef Burgard die Marktsituation beschreibt.

„Es sei denn, man kurbelt den Verbrauch mit speziellen Getränken beispielsweise für Fastenkuren, bei denen sehr viel getrunken werden muss,an“, berichtet der Getränkeproduzent und - großhändler Nordmann von einer komplett neuen Geschäftsidee.

„Ich muss den Konsumenten einen relevanten Nutzen bieten“, ist auch Gerolsteiner-Chef Croseck überzeugt. Wenn man alles nutze, was Aromahersteller wie Döhler oder Wild anböten, hätte man ein riesiges Portfolio und hätte doch keine Flasche mehr verkauft. „Wenn ich aber weiß, dass die Leute Lösungen suchen, wie sie ihren Hunger in den Griff kriegen, dann muss ich Produkte für dieses Konsumentenbedürfnis kreieren“, sagt Croseck.

„Auch für die Brauereien wird es auf Dauer schwierig, allein mit Bier zu wachsen und weiter voran zu kommen“, bemerkt Veltins-Geschäftsführer Kuhl. Unterschiedliche Altersgruppen und unterschiedliche Anlässe verlangten nach verschiedenen Getränken. „Eine Mutter, die für Kinder Getränke einkauft, hat andere Ansprüche als ein Jugendlicher, der eine Party feiern will“, sagt Kuhl.

Lesen Sie weiter auf Seite 6: „Bier muss in Zukunft anders vermarktet werden als bisher.“

„Deshalb wird das Thema Nische in Zukunft in der Getränkeindustrie eine immer größere Rolle spielen“, pflichtet Carlsberg-Deutschland-Chef Burgard bei. Man müsse sich aber endgültig von den traditionellen Strukturen verabschieden. Früher hätte man in der Brauwirtschaft mit sechs klassischen Kategorien wie Pils oder Export 98 Prozent des heimischen Biermarktes abgedeckt. Damit sei Schluss, denn jeder Getränkehersteller schaue nun auf den Verbraucher und seine spezifischen Bedürfnisse, erläutert Burgard. Deshalb müsse Bier in Zukunft auch anders vermarktet werden als bisher.

Als besonders gelungenes Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit nannte Burgard die Markteinführung eines alkoholfreien Weizenbieres durch die Brauerei Erdinger Weißbräu. Als „isotonischer Durstlöscher“, also als Sportgetränk beworben, setzten die Bayern im vergangenen Jahr fast 350 000 Hektoliter davon ab und übertrafen nach Informationen eines Branchenblattes damit sogar die zur Radeberger Gruppe gehörende Marke Clausthaler, den langjährigen Marktführer im alkoholfreien Biersegment.

„Ein komplexes Gebilde“ ist nach Ansicht der Autoren einer Studie der Fachzeitschrift „Absatzwirtschaft“ mit dem Titel „Der Nischenfaktor“ die Marktnische. Sie müsse sensibler und differenzierter bearbeitet werden als der Massenmarkt. Keinesfalls reiche es aus, ein Nischenprodukt einfach zu kopieren, sind die Autoren überzeugt.

Dass sich die intelligent genutzte Nische letztendlich auch positiv auf die Marge und damit auf den Gewinn auswirkt, haben alle Weizenbierproduzenten zusammen bereits im vergangenen Jahr bewiesen. Während der Großteil der Braubranche nach fünf Jahren ohne Preisanpassungen wohl auch in diesem Jahr auf eine Preiserhöhung verzichten muss, stieg der durchschnittliche Verkaufspreis von einem Kasten Weizenbier in den Getränkeabholmärkten auf über 13 Euro.

Solche Preiserhöhungen wecken vor allem den Neid der Mineralbrunnen, seitdem die Discounter zusammengerechnet einen Marktanteil in diesem Segment von über 50 Prozent halten. Da freut sich Bionade-Geschäftsführer Kowalsky über einen beachtenswerten Coup. „Wir haben bereits im April 2006 eine Preiserhöhung von 22 Prozent durchgesetzt“, versetzt er die Runde ins Staunen.

Lesen Sie weiter auf Seite 7: Die Internorga – Trendsetter für Gastronomie und Hotels

Round-Table: Bereits das vierte Jahr in Folge hat sich eine hochkarätig besetzte Runde aus Vertretern der Getränkewirtschaft im Hamburger Hafenklub aus Anlass der Fachmesse Internorga zum Gedankenaustausch getroffen. Das Thema der diesjährigen Veranstaltung, zu der das Handelsblatt und die Messe Hamburg eingeladen hatten, war „Erfolgreich in der Nische – die deutsche Getränkebranche im Umbruch“.

Gastronomie-Trends: Was liegt im Foodbereich im Trend? Was wird von der modernen Gastronomie erwartet? Und was gibt es Neues, um die Gäste in die Lokale zu locken? Antworten auf diese Fragen soll die Internorga, Leitmesse für den modernen Außer-Haus-Markt, liefern. Die Fachmesse gilt als führendes Trendbarometer der Branche. Rund 1 000 Aussteller präsentieren auf der 81. Internationalen Fachmesse für Hotellerie, Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung, Bäckereien und Konditoreien vom 9. bis 14. März 2007 auf dem Hamburger Messegelände Neuheiten, Trends und Komplettlösungen für alle Bereiche des Außer-Haus-Marktes.

Hotel-Neuigkeiten: Der Fußball-Sommer 2006 hat der deutschen Hotellerie entscheidende Impulse geliefert. Dank der Weltmeisterschaft wächst der Deutschland-Tourismus so stark wie seit Jahren nicht mehr, und es wird mit einem weiteren Anstieg des Tourismus mit Gästen aus benachbarten wie fernen Ländern gerechnet. Doch auch wenn die Prognosen gut aussehen, bleibt der Markt hart umkämpft. Die gestiegenen Ansprüche der Gäste und Überkapazitäten an einigen Standorten erfordern Investitionen und innovative Konzepte. Gute Chancen sehen Tourismus-Experten vor allem für Städtekurzreisen und Urlaubsreisen. Auch der Geschäftsreise-Tourismus gilt wieder als Markt mit Potenzial. Vor allem Tagungs- und Kongresshotels sollen von der anziehenden Konjunktur profitieren.

---

TEILNEHMER

Wolfgang Burgard, Vorsitzender der Geschäftsführung Carlsberg Deutschland GmbH, Hamburg

Jörg Croseck, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co KG, Gerolstein

Thomas Gries, Marketing-Director Coca-Cola Deutschland, Berlin

Peter Kowalsky, geschäftsführender Gesellschafter Bionade GmbH, Ostheim v.d. Rhön

Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb, Brauerei C & A Veltins, Meschede

Oliver Nordmann, geschäftsführender Gesellschafter Haus Nordmann Gruppe, Stralsund