Digital Brand Champions 2014
Die erfolgreichsten Marken im Internet

Bewertungen schreiben, Inhalte verbreiten, Produkte entwickeln: Wer seine Kunden für sich einspannt, ist im Internet erfolgreich. An diesen Unternehmen sollten sich andere ein Beispiel nehmen.
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Quietschende Reifen, dröhnende Motoren – fünf rote BMW schießen in den dreispurigen Kreisverkehr. Vollbremsung. Stille. Passanten bleiben verdutzt stehen, fotografieren das Spektakel. An den Lenkrädern sitzen professionelle Stuntfahrer, die eineinhalb Minuten ihr Können zeigen. Mit einem Tritt aufs Gaspedal beginnt die perfekt abgestimmte Choreografie: Die Wagen schleudern umher, rutschen parallel zueinander um die Kurve, rasen aufeinander zu, driften im vollen Tempo aneinander vorbei.

„Nur mit solchen, überraschenden Aktionen können wir uns von der Masse abheben“, sagt Marketingchef Steven Althaus. Außerdem passe der Inhalt perfekt zu den Werten der Marke – Fahrfreude und Dynamik. „Die Zielgruppe identifiziert sich gerne mit professionellen Piloten.“

Die Zahlen geben dem 46-jährigen Marketingmanager recht: Weit mehr als 13 Millionen Mal haben Internet-Nutzer das eigens fürs Netz produzierte Video Driftmob auf YouTube seit dem Start Ende Juli angesehen, auf Facebook hatte es nach vier Wochen mehr als 60.000 Gefällt-mir-Angaben eingesammelt. Und knapp 1500 BMW-Fans haben den Spot und das zugehörige Making-of-Material mit Freunden und Bekannten geteilt.

„Aktive Markenfans sind unbezahlbar“

Sechs Monate hat der Autobauer an dem Video getüftelt – der Aufwand hat sich gelohnt. „Internet-Videos erreichen vielleicht nicht die Massen wie klassische Fernsehspots, die direkt vor der Tagesschau laufen“, sagt Marketingprofessor Thorsten Hennig-Thurau von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. „Aber es ist ein gravierender Unterschied, ob ich als Konsument passiv und mit ganz anderen Absichten vor dem Fernseher sitze oder selbst initiiert und ganz und gar freiwillig das Video anklicke, um es bewusst zu sehen.“

Natürlich: Nicht jedes YouTube-Video wird zum Hit. Laut einer Studie der Social-Media-Beratung SocialFlow rufen 99 Prozent aller Einträge in den sozialen Netzwerken überhaupt keine Reaktion hervor. Umso wertvoller sind Fotos und kurze Filmchen, die den Nerv der Netzgemeinde treffen und sich wie ein digitales Lauffeuer verbreiten.

„Aktive Markenfans sind unbezahlbar“, sagt Alexander Kiock, Geschäftsführer der Berliner Strategieagentur diffferent. „Denn die Nutzer wirken nicht nur als Multiplikatoren, sie geben ihre Empfehlung auch noch freiwillig ab. Das ist viel authentischer und schafft mehr Kundennähe, als würde ein Unternehmen sich plump selbst anpreisen.“

Fans werden zu Marketingvertretern

Viele der BMW-Fans teilen nicht nur die Inhalte des Autobauers, sondern präsentieren auf den sozialen Kanälen von BMW auch selbst produziertes Material: zum Beispiel Fotos von ihren Kindern, die auf dem Fahrersitz hocken, mit ihren kurzen Beinchen aber längst nicht bis zum Gaspedal kommen. Oder einen mit Blumen geschmückten Hochzeits-BMW. Ebenso können die Internet-Nutzer über das sogenannte Co-Creation Lab Ideen zur Verbesserung der Wagen einbringen – 4758 Freizeitentwickler sind schon angemeldet.

Gründe genug für diffferent, BMW bei der diesjährigen Auswertung der Studie Digital Brand Champion zum Sieger zu küren. Insgesamt hat die Agentur 125 Marken aus 22 Branchen anhand von vier Kategorien und 16 dazugehörigen Kriterien untersucht.

Das Ergebnis: Im Gesamtranking verwies der Münchner Autobauer Vorjahressieger Audi auf Rang zwei – die Ingolstädter tun sich vor allem durch ihre informativen und unterhaltsamen Inhalte hervor. Sportartikelhersteller Adidas landete auf dem dritten Platz, überzeugte die Studienautoren besonders mit seinen innovativen Marketinginstrumenten: Adidas bietet den Konsumenten etwa die Möglichkeit, Sportschuhe oder Trainingsjacken in den persönlichen Lieblingsfarben zu gestalten, und nutzt neue soziale Kanäle wie das Fotonetzwerk Instagram oder die Blogging-Plattform Tumblr.

„Die Markenführung im Netz hat sich insgesamt stark professionalisiert, der Wildwuchs ist auf breiter Front verschwunden“, sagt Markenberater Kiock. Und auch die Marketingbudgets wandern zunehmend Richtung Internet: Laut Marktforschungsinstitut Nielsen lagen die Bruttowerbeausgaben für den Online-Bereich im ersten Halbjahr 2014 bei 1,6 Milliarden Euro, rund sieben Prozent mehr als im Vorjahr. Besonderen Anteil daran hat die mobile Werbung – kein Wunder, nutzt heute doch fast jeder zweite Deutsche ein Smartphone. Der Rechner für die Hosentasche verleiht den Botschaften der Markenartikler Omnipräsenz.

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