Ein Handelsblatt-Gespräch mit Zhang Ruimin
„Wir müssen die Herzen der deutschen Kunden gewinnen“

Der Chef des größten chinesischen Hausgeräteherstellers Haier, Zhang Ruimin, über die Expansion in Deutschland, die Abkühlung der Konjunktur und die Fehler ausländischer Unternehmen in China. Ein Handelsblatt-Gespräch.

Herr Zhang, Chinas Ministerpräsident Wen Jiabao sagte bei seinem Deutschlandbesuch vor zwei Monaten, dass Europa Chinas größter Handelspartner wird. Was macht Ihr Unternehmen aus dieser Regierungsvorlage?

Zhang: In unserer Strategie sind Europa und die USA beides wichtige Märkte für Haier. Auf globaler Ebene haben wir eine Regel, und die heißt: zuerst in die schwierigen Märkte gehen, dann in die leichteren, also von den Industrieländern in die Entwicklungsländer.

Bei kleinen Kühlschränken beträgt der Anteil von Haier auf dem US-Markt 50 Prozent. Aber in Europa ist Haier noch gar nicht bekannt. Ist Europa für Sie nach den USA zweite Wahl?

Zhang: Das bedeutet nicht, dass Europa nicht wichtig ist für Haier. Aber die Konkurrenz ist in Europa schärfer. Kleine Kühlschränke werden von US-Unternehmen nicht produziert. Deshalb beträgt der Anteil von Haier 50 Prozent. Das Schwierige im europäischen Markt ist, dass hier viele europäische – weltweit bekannte – Firmen vertreten sind, die sehr konkurrenzfähig sind. Ein weiteres Problem ist: Die Marktkapazität in den USA ist etwa gleich groß wie in Europa. Doch die USA sind ein Land, in Europa dagegen muss ich verschiedene Länder bearbeiten. Taktiken, die in Frankreich wirken, funktionieren in Italien vielleicht nicht.

Welche Expansionspläne haben Sie in Deutschland?

Zhang: Wir haben keine Kooperationen mit deutschen Hausgeräte-Herstellern. Wir würden das gerne machen, aber die andere Seite hat andere Vorstellungen. Wir möchten jedoch den Markt erschließen. Und deshalb kooperieren wir jetzt meist mit Vertriebsgesellschaften, wie zum Beispiel mit dem Versandhändler Otto und mit großen Filialketten wie dem Baumarkt Obi.

Welchen Marktanteil wollen Sie in Deutschland erreichen?

Zhang: Unser Ziel – besonders bei weißen Hausgeräten – ist, eine weltweit bekannte Marke zu werden. Dafür müssen wir in jedem Land eine beliebte Marke werden, auch in Deutschland. Unsere Stoßrichtung ist derzeit nicht ein bestimmter Marktanteil, sondern die Antwort auf die Frage, wie wir uns gegenüber starken deutschen Konkurrenten positionieren können. Miele ist unser größter Konkurrent bei weißen Hausgeräten. Einmal war ich in Deutschland, da sagte ich zu einer Kundin: „Mein Kühlschrank hat eine gute Qualität, die ist nicht schlechter als Miele. Warum kaufen Sie unbedingt Miele?“ Und sie sagte: „Miele ist nicht nur ein Kühlschrank, sondern ein Kunstwerk.“ Also gute Qualität und billige Preise allein reichen nicht, um in den deutschen Markt zu gehen. Wir müssen das Herz der deutschen Kunden gewinnen. Das ist eine langfristige Aufgabe, die man nicht in ein oder zwei Tagen erledigen kann.

Sie haben in 20 Jahren aus einem armen staatlichen Unternehmen einen globalen Konzern geschmiedet, der bereits die Nummer fünf bei Hausgeräten ist. Wann wollen Sie die Nummer drei, Siemens, überholen?

Zhang: Unser Ziel ist, zuerst die Nummer drei zu werden, dann die Nummer eins. Dafür haben wir auch einen Zeitplan. Aber wir glauben nicht, dass wir, wenn wir Siemens beim Volumen überholen, auch schon besser sind als sie. Wir interessieren uns mehr dafür, wann unsere Konkurrenzfähigkeit das Niveau von Siemens erreichen oder überholen kann. Da gibt es einen Unterschied zwischen Quantität und Qualität. Jetzt haben wir noch große Unterschiede bei Forschung und Entwicklung, bei Marketing und bei Marken im Vergleich zu Siemens.

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