Elektronikbranche
Sony in der Zange

Die Konkurrenz ist erstarkt, wichtige Märkte sind eingebrochen: Der Sony-Konzern, einst die Ikone der japanischen Elektronikbranche, ist in die Krise geraten. Mehr denn je ist der Konzern auf der Suche nach einer Zukunft – warum sich Konzernchef Stringer keine Fehler mehr erlauben darf.

TOKIO/LAS VEGAS. Howard Stringer ist am Ziel. Nach einer massiven Neuorganisation des angeschlagenen Sony-Konzerns ist er endgültig Alleinherrscher in der Welt von Walkman und Co. Nach der Entmachtung von Ex-Präsident Ryoji Chubachi wird er, der Ausländer, ohne japanischen Aufpasser seine Vision eines neuen Sony-Konzerns verwirklichen können. Fehler kann er sich allerdings nicht mehr leisten. Denn die existenzbedrohende Krise hat längst die ganze Branche erreicht. Und Sony geht es besonders schlecht.

Zumindest weiß Stringer schon mal, wer ihm das Leben zur Hölle macht: „Samsung, LG, Cisco, HP und Apple“, zählt er die Gegner auf, die es zu bekämpfen gilt. In dieser Liste finden sich zwei koreanische Unternehmen und drei amerikanische – womit klar ist, dass Sony von Angreifern in die Zange genommen wird, die man in den neunziger Jahren nicht einmal fürchtete. Koreaner galten als Billigproduzenten, die Amerikaner waren abgehängt. Jetzt erwartet Sony im laufenden Geschäftsjahr (bis Ende März) einen Verlust von gut zwei Milliarden Euro, während Apple einen Rekordgewinn nach dem anderen feiert. Analysten wie David Gibson von Macquarie Securities in Tokio rechnen damit, dass Sony „frühestens 2011“ überhaupt wieder Gewinn machen kann.

Was ist passiert? Wichtigste Ursache ist der Einbruch der Nachfrage. Vor allem die nordamerikanischen Märkte kollabierten. Zum ersten Mal überhaupt seit es LCD-Fernseher gibt, ging im vierten Quartal laut Display-Search der Verkauf dieser Geräte in den USA zurück: im Jahresvergleich um zwei Prozent auf 8,7 Mio. Stück, trotz massivster Preissenkungen aller Anbieter. Da half es Sony auch nicht, dass der frühere Marktführer nach hartem Kampf wieder zur Nummer zwei aufsteigen konnte. Die Aufholjagd begann zu spät, jedes verkaufte Gerät erhöhte nur den Verlust. Denn gleichzeitig schoss der Yen in die Höhe, während Dollar und südkoreanischer Won zweistellig abgewertet haben. Der Effekt: die Japaner nehmen bei gleichem Ladenpreis auf den internationalen Märkten weniger ein als die Wettbewerber.

Der Aufstieg der Koreaner zu Qualitätsherstellern und das Nachrücken der Chinesen als Billiganbieter wurde zum dritten Problem: die Japaner haben damit ihre Einzigartigkeit als Anbieter von pfiffigen Qualitätsprodukten zum günstigen Preis verloren. Firmen wie Samsung und LG haben Technik und Design deutlich verbessert. Die Japaner sparen dagegen, wo es nur geht. In seiner Not riskiert Sony auch den letzten Rest an japanischem Qualitätsnimbus. Stringer kündigte an, mehr Teile möglichst billig auf dem Weltmarkt zu kaufen, um die Kosten zu drücken. „Wir wollen hin zu einer Low-Cost-Lieferkette und streben möglichst schnelle Kostenreduktion in der Produktion an“, sagte er.

Da bleibt es nicht aus, dass gleichzeitig der „Kultfaktor“ der japanischen Hightech-Branche und insbesondere der von Sony in den Augen der Kunden verblasst. Immer wieder versprach das neue Management auf einem Medienevent in Tokio „typische Sony-Produkte“ oder „coole Neuheiten, von denen der Kunde nicht einmal zu träumen wagt“. Doch in der harten Realität sieht es anders aus. Auf der wichtigsten Branchenmesse, der CES in Las Vegas im Januar, wurden die Neuankündigungen von Sony kaum beachtet. In den Filialen der größten Elektronikkette Best Buy von Los Angeles oder Chicago dominieren koreanische Fernseher. Sogar in Akihabara, dem Hightech verliebten Stadtteil im Herzen Tokios, liegen taiwanesische Laptops und Netbooks von Acer oder Asus in den schrill beleuchteten Auslagen und verdrängen Sonys Vaio, Panasonic, Sharp und Co. Die Jugend zieht ohnehin den iPod dem Walkman vor.

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