Erlebniszentrum
Pilgerort BMW

Hören, riechen, schmecken und fühlen soll man BMW. „Dann haben wir alles richtig gemacht“, sagt Rudolf Wiedemann. Er ist Projektleiter auf Münchens größter Baustelle. Noch beherrschen Kräne und Betonmischer die Szene, doch schon im Februar 2007 soll sie stehen: die „BMW-Welt“.

MÜNCHEN/DÜSSELDORF. Ein Gebäude aus Stahl, Glas und noch mehr High Tech, in das die Fans der Automarke künftig pilgern können – vor allem dann, wenn sie ihr bestelltes neues Fahrzeug abholen. Das soll zum Erlebnis werden.

„Die BMW-Welt wird das Unternehmen für die nächsten 30 bis 50 Jahre prägen“, schwärmt Wiedemann. Ein Jahrzehnt lang hat der Konzern den neuen Auftritt im Münchener Norden geplant. Mindestens 100 Mill. Euro kostet das „Erlebnis- und Auslieferungszentrum“, wie es offiziell heißt. Es wird das neue Herzstück von BMW in München.

Noch einmal so viel gibt der Konzern nebenan für das neue BMW-Museum und die Renovierung seiner Firmenzentrale aus, dem markanten „Vierzylinder“. Und auch die Werksführung erhält ein neues Konzept. Das Kalkül: Mindestens eine Million Besucher sollen jedes Jahr am Münchener Standort mit der Marke in Kontakt kommen. Das Ziel: BMW-Fahrer stärker an die Marke binden, andere Autofahrer von BMW überzeugen.

Autokauf als Event – aus Sicht von Experten kann sich diese Form des Marketings lohnen. In Zeiten von Rabattschlachten und einer Produktqualität, die sich zunehmend angleicht, reicht klassische Werbung nicht mehr aus: Shows ergänzen das klassische Instrumentarium. „Die Automobilhersteller müssen über möglichst viele Kanäle ein ganzheitliches Markenerlebnis vermitteln“, sagt Björn Sander, Leiter Markenmanagement Practice bei BBDO Consulting.

Bislang hatte BMW am Stammwerk nur für eine kleine Anzahl von Überseekunden einen inszenierten Abholservice. Etwa für Amerikaner, die den Kauf einer deutschen Limousine gerne mit einer Europareise verbinden. Nun aber soll vor allem deutsche und europäische Kundschaft nach München gelockt werden. 500 Euro „Abholpauschale“ will BMW von seinen Kunden erheben, und liegt damit unter den Überführungskosten, die ein Händler in Rechnung stellt. Kostendeckend sei die Abholpauschale nicht, betont BMW.

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