Europäische Hersteller
Marken-Klamotten aus Europa immer gefragter

Die angesagten Streetwear-Marken G-Star, Mavi und Bench wachsen rasant - mit eigenen Läden und konzentrierter Markenbildung.

BerlinWas als erstes auffällt: Hosenträger. Sie halten die Jeans der Models auf dem gläsernen Laufsteg. Die Modemarke G-Star hat ihre Models mit Jeans ausgestattet, die weit um die schmalen Hüften sitzen. Bei der Modemesse Bread & Butter setzt das Label offensichtlich auf Zuwachs. Das gilt nicht nur bei den Passformen. Starke europäische Marken für Freizeitmode legen zu - mit mehr eigenem Handel und ausgefeilteren Markenstrategien. In Berlin zeigen G-Star aus Amsterdam, das Jeans-Label Mavi aus Istanbul und die Trend-Marke Bench aus Manchester beispielhaft, welches Potenzial europäische kommerzielle Mode hat.


"Wir wachsen wieder zweistellig", sagt G-Star-Chef Jos van Tilburg dem Handelsblatt. 2010 habe G-Star bereits 750 Millionen Euro Umsatz erzielt. Eine Schwächephase um das Jahr 2008 sei überwunden: "Die Marke ist noch jung, wir können noch viel mehr erreichen." G-Star verkauft Jeans-Mode vor allem in Europa; eine Hose kostet zwischen 89 und 289 Euro. Van Tilburg will die Marke schärfen, hat vier Linien definiert.
Inzwischen sei etwa das Konzept für eigene Läden über Franchise-Nehmer ausgereift, sagt der 52-jährige Firmengründer. 280 Läden der Marke gibt es weltweit, in vier Jahren sollen es 540 sein. Wichtigstes Absatzland ist Deutschland, wo die Zahl der Läden dieses Jahr um zwei auf 37 steigt, in wenigen Jahren sollen es schon 120 sein - auch in Kleinstädten. Dazu kommt E-Commerce, der über eigene und fremde Seiten wie Zalando bereits knapp sieben Prozent des Umsatzes beisteuert.

Wichtig sei ihm eine solide Finanzstruktur, sagt van Tilburg - ohne Schuldenberge. "Bei vielen Wettbewerbern haben Finanzinvestoren das Sagen. Das macht die Marken verwundbar", meinte er.
Cüneyt Yavuz sieht das naturgemäß anders. Ihn hat der türkische Finanzinvestor Turkven vor drei Jahren als Modernisierer vom Konsumgüterriesen Procter & Gamble geholt und an die Spitze des Jeans-Konzerns Mavi gesetzt. Zuvor hatte der Investor die Hälfte der Anteile der Gründerfamilie Akarllar übernommen. Yavuz' Mission: Die Marke zu schärfen, die seit 15 Jahren auch in Deutschland aktiv ist. "Wir sind eine mediterrane, junge Marke. Wir wollen nicht G-Star oder Diesel sein", sagt er. Das heißt auch: Der Preis für die Jeans aus weichem Stoff ist niedriger: zwischen 69 und 99 Euro.

Yavuz' Ziel ist, den Anteil der höherpreisigen Jeans zu erhöhen, sein Werkzeug sind ebenfalls eigene Läden. Drei gibt es bereits in Deutschland, die er derzeit auf ein hübscheres Outfit umbauen lässt. In drei Jahren sollen es zwölf Läden sein. Zudem will der 43-jährige Türke eigene Flächen in den Kaufhäusern bekommen, sogenannte Shop-in-Shops. "Dort können wir demonstrieren, wofür wir stehen", sagt Yavuz. Yavuz zählt aber die deutschsprachige Region zum Kernmarkt. Mehr als 300 Millionen Dollar Umsatz machte Mavi 2010, davon 20 Millionen Euro in Deutschland - nach 14 Millionen im Vorjahr.

Die Marke Bench, Kernzielgruppe 18 bis 25 Jahre, will ebenfalls zulegen - durch eine neue Linie. Deshalb ist Bench nicht nur auf der Bread & Butter dabei, sondern auch einige Kilometer weiter östlich in Lichtenberg bei der Skater-Messe Bright. Hier zeigt Kim Kronester die junge Linie Sport, für die sie in Deutschland verantwortlich ist. "Bench ist erst seit acht Jahren in Deutschland, wurde sehr schnell groß", sagt sie. Vor allem Fleece-Pullover mit dem schlichten Marken-Schriftzug waren ein Renner.

Was gut war fürs Wachstum, sehen einige Händler jetzt als Problem. "Der Markt für Fleece ist inzwischen voll, am Bench-Pullover hat man sich satt gesehen", sagt ein Branchenkenner. Bench hat reagiert: Neue Händler für die Hauptlinie nimmt die Marke derzeit nicht auf - um Bench exklusiv zu halten. Nur die neue Sportlinie, erst seit knapp drei Jahren am Markt, sucht neue Kanäle für ihre modischen Funktionsjacken und Surf-Shorts, etwa Sporthändler. Dabei sei sie noch im Lernprozess, welche Teile gefragt sind, sagt Kronester.

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