Firmenhistorie als Marketinginstrument
Geschichte schreiben

Unternehmen entdecken ihre eigene Geschichte für das Marketing, denn mit der Betonung der eigenen Tradition stärkt man das Vertrauen in die Marke und die Identifikation der Mitarbeiter. Eine nostalgische Firmengeschichte hat einen unschätzbaren Vorteil: Niemand kann sie kopieren.

KÖLN. In hundert Jahren kommt einiges zusammen. Alte Reklameplakate und Fotos, Emailleschilder und historische Werbespots. Vier Wochen lang inszenierte der Lebensmittelgigant Kraft Foods in einer Ausstellung die Geschichte seiner Marke Kaffee Hag. Ein Event für die Massen: 80 000 Besucher strömten in die Untere Rathaushalle in Bremen. Auch der dazu passende Bildband verkaufte sich blendend. Noch wichtiger: Zeitungen, Radio- und Fernsehsender berichteten mehr als 170-mal über die Ausstellung – und machten so Werbung für den Kaffeeröster.

Unternehmen entdecken ihre eigene Geschichte für das Marketing. Denn sie hat einen unschätzbaren Vorteil: Niemand kann sie kopieren. „Das Geschichtsmarketing ist erfolgreich, weil man damit sowohl nach außen als auch nach innen operieren kann“, sagt Dieter Leuthold, Professor am Institut für Unternehmensgeschichte in Bremen. Die Tradition stärkt das Vertrauen in die Marke und die Identifikation der Mitarbeiter. Die Werbeagentur Dorland etwa benannte ihre Konferenzräume nach Mitarbeitern der vergangenen 65 Jahre.

Daneben lassen sich bequem die Werte des Unternehmens kommunizieren. Bei der Berliner Sparkasse sind das Sicherheit und Ortsnähe. Bis Mitte Januar präsentiert sie in einer historischen Bankfiliale am Gendarmenmarkt ihre Werbegeschichte. Und verknüpft sie mit der Entwicklung der Stadt. Die Vorarbeit für das Projekt war aufwendig: Beinahe ein Jahr lang suchte die PR-Agentur Publicis Berlin nach alten Spardosen, Plakaten und Werbespots. Kostenpunkt: Bis zu 350 000 Euro. Dabei ist die Wirkung von Geschichtsmarketing bislang noch nicht erforscht. Studien zu diesem Thema gibt es bisher noch nicht.

Das liegt vor allem daran, dass sich die Firmengeschichte erst seit einigen Jahren als Marketinginstrument in Deutschland etabliert hat. „In der Zwangsarbeiter-Debatte Ende der 90er-Jahre mussten sich die Unternehmen zunächst mit den schwarzen Flecken ihrer Vergangenheit auseinander setzen“, sagt Alexander Schug, Geschäftsführer der Berliner Vergangenheitsagentur, einem Spezialisten auf diesem Gebiet. Aber selbst aus einer negativen Geschichte könnten Firmen noch etwas Gutes gewinnen. Getreu dem Motto: Wir haben aus unseren Fehlern gelernt.

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