Formel-1-Sponsor Pirelli: PR mit Plattfuß

Formel-1-Sponsor Pirelli
PR mit Plattfuß

Das Formel-1-Engagement entwickelt sich für den Reifenhersteller Pirelli zum Marketingalbtraum: Beim Rennen auf dem Nürburgring können sich die Italiener keine neuen Reifenplatzer erlauben.
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DüsseldorfDie Pirelli-Reifen würden für „mehr Spektakel“ sorgen, versprach Pirelli-Sportchef Paul Hembery in einem Zeitungsinterview den Formel-1-Fans. Er hat Recht behalten: 20 geplatzte Pirelli-Pneus in acht Rennen, Reifenstreit im Fahrerlager – ein Spektakel für Fans und Medien, ein Marketingdebakel für den italienischen Reifenhersteller.

Der Vertrag als Exklusivausstatter der Formel 1, dessen Wert auf mindestens 40 Millionen Euro geschätzt wird, droht für Pirelli zum PR-Eigentor zu werden. Der Grand Prix am Nürburgring ist nun das Schicksalsrennen für Pirelli: Weitere Reifenplatzer vor einem Millionenpublikum würden das Image ruinieren. Das Vertrauen der Kunden vor dem Fernseher und der Fahrer auf der Strecke wäre verspielt.

Die Bilder aus Silverstone seien „sicherlich nicht ideal“ für das Markenimage gewesen, sagt Pirelli-Motorsportdirektor Paul Hembery. Nun müsse man nach vorne schauen: Für das heutige Rennen werde ein überarbeiteter Pneu angeliefert, in Ungarn dann ein ganz neuer Typ eingesetzt: „Unsere türkische Fabrik fährt Überstunden, um die Reifen rechtzeitig nach Deutschland zu bringen“, so Hembery, „wichtig ist, dass wir schnell reagieren“.

Dass sich der Imageschaden so einfach korrigieren lässt, bezweifelt Christoph Breuer, Sport-Sponsoring-Forscher an der Sporthochschule Köln. Für Reifenhersteller seien Sicherheit und Zuverlässigkeit die wichtigsten Markenattribute. „Bei solch spektakulären Bildern“, sagt Breuer zum Grand Prix in Silverstone, „kann man schon von einem Kommunikations-GAU sprechen“. Allein in Deutschland verfolgten mehr als fünf Millionen Rennsportfans live am Fernseher, wie bei fünf Fahrern die Reifen mit dem Pirelli-Schriftzug von den Felgen flogen und die Rennwagen unkontrollierbar von der Strecke rutschten.

Jeder dieser Unfälle, sagt Sponsoring-Experte Breuer, verändere beim Zuschauer das Bild des Unternehmens Pirelli: „Er verinnerlicht die Marke dann nicht mit den Attribut Sicherheit, sondern mit Risiko und Gefahr.“ Das schade dem mühevoll aufgebauten Markenimage, dessen Wert die Agentur Interbrand auf 1,7 Milliarden Euro beziffert. Nach dem Silverstone-Rennen titelten die Zeitungen vom „Pirelli-Chaos“ und dem „Reifenmassaker“, einige Fahrer drohten mit Streik: Eine Fahrt auf Pirelli-Reifen sei ihnen zu gefährlich. Auf Twitter spotteten die Fans, das Unternehmen solle sich doch lieber auf die Produktion seiner Pin-Up-Kalender konzentrieren. Trotz der negativen Publicity sei das Rennsport-Engagement ein Erfolg, heißt es bei Pirelli: Der Erkennungswert der Marke und die Verkaufszahlen hätten sich seit dem Formel 1-Einstieg verbessert.

Der Pirelli-Aktionäre reagierten auf die Silverstone-Pleite tatsächlich entspannt: Der Aktienkurs änderte sich kaum. Auch direkte finanzielle Folgen muss der fünftgrößte Reifenproduzent der Welt, der im vergangenen Jahr 6,715 Milliarden Euro umsetzte, nicht fürchten.

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