Als Konkurrent Pepsi in Geschmackstests besser abschnitt, zeigte sich das Coca-Cola-Management wild entschlossen das eigene, uralte Rezept zu verändern. In 200 000 Geschmackstests wurde das neue Getränk erfolgreich erprobt. Es folgte die Markteinführung der „New Coke“ und ein Sturm der Entrüstung brach los. Täglich beschwerten sich fast 8 000 Käufer über den neuen Geschmack. „Als ob Gott das Gras lila gefärbt hätte“, lautete eines der harmlosen Urteile. Die Coke-Manager hatten keine Wahl und bestückten die Regale wieder mit dem Original. Der Fehler: In den Tests vor der Markteinführung tranken Verbraucher die neue Coke mit verbundenen Augen. Das reduzierte die vielschichtige Marke auf den Geschmack.
Neben den Fehlern in der Anwendung von Befragungsergebnissen, wollen manche Manager den Dingen mit der falschen Methodik auf den Grund gehen. „Niemals nach dem warum fragen“, empfiehlt Brandmeyer. Darauf gäben Kunden stets eine rationale Antwort, die logisch klinge. Was ihnen tatsächlich wichtig ist, habe man damit noch nicht erfasst.
Das bestätigen auch neueste Ergebnisse aus der Hirnforschung. Bei Personen mit einer starken Markenaffinität sind im Gehirn vor allem Gefühlsareale aktiv. Um Emotionen zu enttarnen, müssen die Verfahren aufwendiger sein als ein schlichtes „Warum?“. Statt Forschungsaktionismus, hilft manchem Manager vielleicht aber auch einfach Entspannung weiter. Möglicherweise mit Musik. „I did it my way“, sang der unvergessene Frank Sinatra – das gilt auch für Marken.
