Fußballweltmeisterschaft in Südafrika
Sportkonzerne beginnen mit der WM-Vermarktung

Die Kollektionen sind fertig und die Marketing-Pläne beschlossene Sache: Ein Jahr vor Beginn der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika beginnt das Rennen der großen Sportkonzerne um die Gunst der Fans. Angesichts der Wirtschaftskrise ist das Geschäft mit Kickstiefeln und Trikots noch wichtiger als sonst.

HERZOGENAURACH. Während viele Konsumenten derzeit auf ein neues Paar Joggingschuhe oder Golfschläger verzichten und die Umsätze in den Sportläden zurückgehen, rechnen die Manager von Adidas, Nike und Puma mit spendablen WM-Fans.

"Fußball hat selbst in Krisenzeiten eine enorme Anziehungskraft", sagt Herbert Hainer. Der Adidas-Chef verspricht für kommendes Jahr neue Rekordumsätze mit Fußball-Ausrüstung. Für mehr als 1,3 Mrd. Euro wollen die Franken im Umfeld der WM Leibchen und Fußballschuhe verkaufen - das ist mehr als zehn Prozent des gesamten Konzernumsatzes. In den vergangenen Wochen hat der zweitgrößte Sportkonzern der Welt den Händlern die Ware für das Spektakel vorgeführt. Die Resonanz sei ausgesprochen positiv gewesen, sagt Hainer.

Der Manager weiß allerdings genau, dass es ein harter Kampf um die Geldbeutel der Fans werden wird. In den Sportgeschäften stehen sich drei Kontrahenten gegenüber: Fußball-Marktführer Adidas, der Lokalrivale Puma sowie Nike, der größte Sportkonzern der Welt. Neben Laufen ist Fußball für die Ausrüster die wichtigste Sportart. Hier hält Adidas rund 35 Prozent Marktanteil, Nike kommt auf etwa 30 Prozent und Puma auf knapp zehn Prozent.

Puma rechnet sich gute Chancen aus, seinen Marktanteil zu erhöhen, denn die Franken sponsern seit Jahren erfolgreiche afrikanische Teams, darunter Kamerun und Afrika-Meister Ägypten. "Afrika wird in unserer Kommunikation zur WM große Bedeutung haben", sagt Pumas Fußballchef Filip Trulsson im Gespräch mit dem Handelsblatt. Ziel des Unternehmens ist es, auch in Europa die Trikots der Afrikaner an den Mann zu bringen. Puma setzt dabei auf modische Akzente und körperbetonte Trikots.

Allen Sportkonzernen ist klar: Auf dem schwarzen Kontinent selbst sind keine nennenswerten Umsätze zu erwarten. Ins Ausrichterland Südafrika werden wesentlich weniger Anhänger reisen als vor drei Jahren zur WM nach Deutschland - damit werden auch die Umsätze mit Fußball-Artikeln vor Ort geringer ausfallen.

Um ihre Werbebotschaften dennoch weltweit an den Mann zu bringen, werden die Konzerne nach Einschätzung von Hartmut Heinrich stark auf digitale Medien setzen: "Mit Sicherheit wird der Einsatz von neuen, interaktiven Kommunikationsformen zunehmen", sagt der Manager der Hamburger Unternehmensberatung Vivaldi Partners.

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