Gastkommentar
Ziel erreicht

Seit einem Monat ist Robbie Williams Marketingleiter-Darsteller bei VW. Welchen Einfluss hat das Engagement des Superstars bisher auf die Marke Volkswagen? Zeit für eine Zwischenbilanz. Ein Gastbeitrag.
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KölnEs fing an mit einem mysteriösen Video im Selfie-Look, das Robbie Williams auf seiner Facebook-Seite postete. Seinen fünf Millionen Followern wollte er darin weismachen, vom Popstar-Dasein gelangweilt zu sein und einen Job in Deutschland zu suchen. Der Coup gelingt: Viele Medien greifen das Video auf, und manche Unternehmen nutzen die Aufmerksamkeit geschickt, um dem Sänger öffentlichkeitswirksam Job-Angebote zu unterbreiten, darunter Mercedes-Benz. Zehn Tage später wird klar: Robbie Williams wirbt für die Konkurrenz – Volkswagen.

Ein Monat ist seither vergangen. Mit dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex können wir bilanzieren, welchen Einfluss das Engagement des Superstars bisher auf die Marke Volkswagen hat. Kurz: einen positiven. Der Buzz, in dem Verbraucher praktisch per „Daumen hoch“ oder „Daumen runter“ angeben, ob sie von bestimmten Marken in den vergangenen zwei Wochen etwas positives oder etwas negatives gehört haben, steigt für VW gerade scheinbar unaufhaltsam. Wir rechnen Positiv- und Negativnennungen gegeneinander auf und kommen so für VW auf einer Skala von -100 bis +100 auf +21 Punkte. Im gesamten vergangenen Jahr hat kein Autohersteller in Deutschland einen so positiven Buzz erreicht. Ein ähnliches Bild bei anderen Kennzahlen: Die allgemeine Aufmerksamkeit für und die Werbewahrnehmung von VW übertreffen ebenfalls Branchen-Jahresbestwerte von 2014. Es sind aber interessanterweise die Männer, die die Werbung deutlich stärker wahrnehmen. Bei so einem schmucken Mann wie „Robbie“ hätte man sich auch stärkere Ausschläge bei der Damenwelt vorstellen können.

Und beim Word-of-Mouth-Level, der Intensität mit der eine Marke in Alltagsgesprächen vorkommt, steht VW nur noch sich selbst im Weg. Der Spitzenwert, der während der Fußball-WM und der Kampagne für die CUP-Sondermodelle eingefahren wurde, ist noch nicht ganz erreicht.

Erst Cup, dann Club

Nun sind es also die „Club & Lounge“-Sondermodelle, für die „Marketingleiter“ Williams trommelt. Ob er mit seinen selbstironischen Werbeclips nicht nur unterhält, sondern auch Kunden gewinnt, ist noch nicht endgültig zu sagen. Im Sommer zeigte sich rund einen Monat nach der gewonnenen Fußball-WM, dass die Werbeträger Thomas Müller und Neymar das Potenzial hatten, die Verkäufe anzukurbeln. Während damals wie heute in der Gesamtbevölkerung rund 34 Prozent angaben, dass VW für sie beim Autokauf infrage käme, zeigten unter denjenigen, die kürzlich VW-Werbung gesehen hatten, bis zu 54 Prozent Interesse. In der aktuellen Kampagne zeichnet sich aber schon eine vergleichbare Wirkung ab.

VW-Kampagnen zählen seit Jahren zu den erfolgreichsten. Der zum Superbowl 2011 ausgestrahlte „The Force“-Spot gilt gar als erfolgreichster Clip überhaupt. Bei dem US-Mega-Event mit seinen exorbitanten Sekundenpreisen wirbt Volkswagen dieses Jahr allerdings nicht – vielleicht ist das Honorar des neuen Marketingleiters zu hoch.

Über den Autor: Holger Geißler studierte Psychologie in Heidelberg und Markt- und Werbepsychologie in Mannheim. Nach dem Studium arbeitete er zunächst als Projektleiter für psychonomics. Ab 2000 war er als Senior Manager verantwortlich für den Aufbau der Online-Marktforschung. 2008 wurde er in den Vorstand des Kölner Meinungsforschungsinstituts YouGov Deutschland AG berufen und ist in dieser Funktion verantwortlich für die Bereiche Custom & Omnibus. Seit 2011 unterrichtet er außerdem Marktforschung als Dozent an der Fachhochschule Köln. YouGov ist Kooperationspartner des Handelsblattes.

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