Immer mehr Menschen in Deutschland kaufen gesunde Lebensmittel, ohne dabei auf die angenehmen Seiten des Lebens zu verzichten. Durch ihren Konsum wollen die so genannten „Lohas“, kurz für „Lifestyle of Health and Sustainability“, umweltfreundliche Unternehmen und faire Arbeitsbedingungen unterstützen. Chancen und Grenzen einer neuen Öko-Generation.
DÜSSELDORF. Kann ich in Arosa CO2-neutral Skifahren? Wie ist die Unternehmensethik von Champagnerhäusern zu bewerten? Wie umweltfreundlich ist Sarotti-Schokolade? Mit solchen Fragen beschäftigen sich die Mitglieder von » Utopia.de, einer Onlineplattform für „strategischen Konsum“. Im vergangenen November ging das Internetportal an den Start, inzwischen haben sich bereits mehr als 10 000 Nutzer registriert. Ihr erklärtes Ziel: Genießen und dabei die Welt verbessern.
Mit dieser Absicht steht » Utopia.de keineswegs alleine da: Immer mehr Menschen in Deutschland wollen gezielt nachhaltige und gesunde Produkte kaufen – ohne dabei auf die angenehmen Seiten des Lebens zu verzichten. Viele Unternehmen haben das erkannt und bringen immer mehr Produkte auf den Markt, die die Bedürfnisse dieser neuen Generation der Ökos befriedigt. Was man sich mit gutem Gewissen alles kaufen kann, zeigen beispielsweise die 2 600 Aussteller der Messe Biofach vom 21. bis zum 24. Februar in Nürnberg. Von Naturkosmetik bis Bio-Lebensmittel gibt es hier alles, was das Lohas-Herz begehrt. „Lohas“ steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und ist bereits ein Synonym für die neuen Grünen.
Durch ihren Konsum wollen die Lohas umweltfreundliche Unternehmen und faire Arbeitsbedingungen unterstützen – und gleichzeitig Unternehmen abstrafen, die nicht auf Nachhaltigkeit achten. „Kein erfolgreiches Unternehmen sollte es sich mehr leisten können auf Nachhaltigkeits-Aspekte zu verzichten“, sagt Gregor Wöltje, Aufsichtsrat der Utopia AG.
Eine Studie der Hubert Burda Media Research & Development zählt derzeit 5,6 Prozent der Deutschen zu den Lohas, das entspricht rund 3,67 Mill. Menschen. Andere Schätzungen gehen bereits von 15 Prozent aus. Peter Hecheltjen, Volkswirtschaftsprofessor an der Universität Trier, hält es durchaus für realistisch, dass sie die Unternehmen so weit unter Druck setzten können, dass diese ihre Produktionsweisen und ihr Angebot dauerhaft verändern: Wenn die heutigen Lohas älter werden und ihren Kindern und Enkelkindern die gleichen Wertvorstellungen vermitteln, gewinnt diese Bewegung weiter an Bedeutung. „Das wird auch Reaktionen auf Anbieterseite hervorrufen, es handelt sich hier um einen einfachen volkswirtschaftlichen Prozess“, zeigt sich Hecheltjen überzeugt.
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Die Marktdaten geben ihm recht: Bereits 2005 erreichte der Lohas-Markt in den USA den Marktforschern des Natural Marketing Institute zufolge ein Volumen von 209 Mrd. Dollar. In Deutschland wuchs allein der Markt für Bio-Lebensmittel mit nur einer Unterbrechung seit dem Jahr 2000 jedes Jahr zweistellig, wie eine Studie des Wirtschaftsprüfungsunternehmens Ernst & Young feststellte. Auch andere Branchen, etwa die der Naturtextilien, verzeichnen in den vergangenen Jahren einen starken Umsatzzuwachs. „Es ist gut vorstellbar, dass der Marktanteil von Bio- und Fair-Trade-Produkten mittelfristig von derzeit unter zehn auf 30 Prozent steigt“, sagt Ernst&Young-Partner Hendrik Gottschlich.
Die Lohas sind also eine attraktive Zielgruppe für die Unternehmen – und zwar nicht nur, weil ihre Anzahl stetig wächst, sondern weil sie gebildeter sind und daher mehr verdienen als der Durchschnittsbürger: Rund 45 Prozent verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 2 500 Euro im Monat, wie die Burda-Studie ermittelte. Im Gegensatz zu den Ökos der 80er Jahre sind Lohas daher in der Lage und auch bereit, viel Geld für ihren Lebensstil auszugeben. Dabei geben sie sich nicht damit zufrieden, dass ein Kleidungsstück aus naturbelassenen Materialien hergestellt wurde – es muss auch gut aussehen. Der Bio-Joghurt soll nicht nur gesund sein, sondern auch schmecken. Auf ihr Auto wollen viele nicht verzichten – dafür kaufen sie sich mit Spenden an Klimaschutzprojekte das Gewissen rein. Öko also, aber auch Genuss. Außerdem nutzen Lohas der Studie zufolge das Internet besonders intensiv. So erklärt es sich, dass in den vergangenen Monaten eine Lohas-Plattform nach der anderen in die Internetwelt drängte – von ivyworld.de bis new-ethics.com.
Doch allen Bemühungen um korrekten Konsum zum Trotz stoßen auch die Lohas an ihre Grenzen. Was bitte schön ist ein nachhaltiges Fernsehgerät oder eine ethisch korrekt hergestellte Digitalkamera? Christian Thorun vom Verbraucherzentrale Bundesverband sieht hier noch ein großes Manko. Die großflächige Einführung von Labels für Nachhaltigkeit, wie sie ja bei einigen Produktgruppen bereits existieren, könne helfen, dieses Problem zu beheben. Ein Unternehmen, das hier schnell reagiert, könne sich wertvolle Wettbewerbsvorteile sichern. Thorun ist überzeugt: „Die Unternehmen sind gut beraten, rechtzeitig auf diesen Zug aufzuspringen.“
