Die Marktdaten geben ihm recht: Bereits 2005 erreichte der Lohas-Markt in den USA den Marktforschern des Natural Marketing Institute zufolge ein Volumen von 209 Mrd. Dollar. In Deutschland wuchs allein der Markt für Bio-Lebensmittel mit nur einer Unterbrechung seit dem Jahr 2000 jedes Jahr zweistellig, wie eine Studie des Wirtschaftsprüfungsunternehmens Ernst & Young feststellte. Auch andere Branchen, etwa die der Naturtextilien, verzeichnen in den vergangenen Jahren einen starken Umsatzzuwachs. „Es ist gut vorstellbar, dass der Marktanteil von Bio- und Fair-Trade-Produkten mittelfristig von derzeit unter zehn auf 30 Prozent steigt“, sagt Ernst&Young-Partner Hendrik Gottschlich.
Die Lohas sind also eine attraktive Zielgruppe für die Unternehmen – und zwar nicht nur, weil ihre Anzahl stetig wächst, sondern weil sie gebildeter sind und daher mehr verdienen als der Durchschnittsbürger: Rund 45 Prozent verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 2 500 Euro im Monat, wie die Burda-Studie ermittelte. Im Gegensatz zu den Ökos der 80er Jahre sind Lohas daher in der Lage und auch bereit, viel Geld für ihren Lebensstil auszugeben. Dabei geben sie sich nicht damit zufrieden, dass ein Kleidungsstück aus naturbelassenen Materialien hergestellt wurde – es muss auch gut aussehen. Der Bio-Joghurt soll nicht nur gesund sein, sondern auch schmecken. Auf ihr Auto wollen viele nicht verzichten – dafür kaufen sie sich mit Spenden an Klimaschutzprojekte das Gewissen rein. Öko also, aber auch Genuss. Außerdem nutzen Lohas der Studie zufolge das Internet besonders intensiv. So erklärt es sich, dass in den vergangenen Monaten eine Lohas-Plattform nach der anderen in die Internetwelt drängte – von ivyworld.de bis new-ethics.com.
Doch allen Bemühungen um korrekten Konsum zum Trotz stoßen auch die Lohas an ihre Grenzen. Was bitte schön ist ein nachhaltiges Fernsehgerät oder eine ethisch korrekt hergestellte Digitalkamera? Christian Thorun vom Verbraucherzentrale Bundesverband sieht hier noch ein großes Manko. Die großflächige Einführung von Labels für Nachhaltigkeit, wie sie ja bei einigen Produktgruppen bereits existieren, könne helfen, dieses Problem zu beheben. Ein Unternehmen, das hier schnell reagiert, könne sich wertvolle Wettbewerbsvorteile sichern. Thorun ist überzeugt: „Die Unternehmen sind gut beraten, rechtzeitig auf diesen Zug aufzuspringen.“
