Unternehmen entdecken ihre eigene Geschichte für das Marketing, denn mit der Betonung der eigenen Tradition stärkt man das Vertrauen in die Marke und die Identifikation der Mitarbeiter. Eine nostalgische Firmengeschichte hat einen unschätzbaren Vorteil: Niemand kann sie kopieren.
Auch Henkel setzt diese historisierende Werbetafel immer wieder für sich ein. Foto: PR
KÖLN. In hundert Jahren kommt einiges zusammen. Alte Reklameplakate und Fotos, Emailleschilder und historische Werbespots. Vier Wochen lang inszenierte der Lebensmittelgigant Kraft Foods in einer Ausstellung die Geschichte seiner Marke Kaffee Hag. Ein Event für die Massen: 80 000 Besucher strömten in die Untere Rathaushalle in Bremen. Auch der dazu passende Bildband verkaufte sich blendend. Noch wichtiger: Zeitungen, Radio- und Fernsehsender berichteten mehr als 170-mal über die Ausstellung – und machten so Werbung für den Kaffeeröster.
Unternehmen entdecken ihre eigene Geschichte für das Marketing. Denn sie hat einen unschätzbaren Vorteil: Niemand kann sie kopieren. „Das Geschichtsmarketing ist erfolgreich, weil man damit sowohl nach außen als auch nach innen operieren kann“, sagt Dieter Leuthold, Professor am Institut für Unternehmensgeschichte in Bremen. Die Tradition stärkt das Vertrauen in die Marke und die Identifikation der Mitarbeiter. Die Werbeagentur Dorland etwa benannte ihre Konferenzräume nach Mitarbeitern der vergangenen 65 Jahre.
Daneben lassen sich bequem die Werte des Unternehmens kommunizieren. Bei der Berliner Sparkasse sind das Sicherheit und Ortsnähe. Bis Mitte Januar präsentiert sie in einer historischen Bankfiliale am Gendarmenmarkt ihre Werbegeschichte. Und verknüpft sie mit der Entwicklung der Stadt. Die Vorarbeit für das Projekt war aufwendig: Beinahe ein Jahr lang suchte die PR-Agentur Publicis Berlin nach alten Spardosen, Plakaten und Werbespots. Kostenpunkt: Bis zu 350 000 Euro. Dabei ist die Wirkung von Geschichtsmarketing bislang noch nicht erforscht. Studien zu diesem Thema gibt es bisher noch nicht.Das liegt vor allem daran, dass sich die Firmengeschichte erst seit einigen Jahren als Marketinginstrument in Deutschland etabliert hat. „In der Zwangsarbeiter-Debatte Ende der 90er-Jahre mussten sich die Unternehmen zunächst mit den schwarzen Flecken ihrer Vergangenheit auseinander setzen“, sagt Alexander Schug, Geschäftsführer der Berliner Vergangenheitsagentur, einem Spezialisten auf diesem Gebiet. Aber selbst aus einer negativen Geschichte könnten Firmen noch etwas Gutes gewinnen. Getreu dem Motto: Wir haben aus unseren Fehlern gelernt.
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Der Chemieriese BASF beauftragte zum Beispiel Historiker, um die Unternehmensgeschichte dokumentieren zu lassen. Sie erforschten unter anderem die Rolle der Ludwigshafener im I.G.-Farben-Konzern, der KZ-Häftlinge aus Auschwitz in seinen Werken einsetzte. Auch Volkswagen lässt seine Geschichte aufarbeiten. Durch das Archiv ist es Historikern heute möglich, Einzelschicksalen nachzuspüren. Zahlreiche Bücher sind inzwischen entstanden. Experten sind sich einig: Die Auseinandersetzung mit der Vergangenheit wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus. „Es gibt kein wirksameres Prinzip als offene Kommunikation“, sagt Leuthold.
Seitdem ist Geschichtsmarketing für immer mehr Firmen ein Thema. „Es ist nicht mehr nur die klassische 500-Seiten-Festschrift zum Jubiläum“, sagt Spezialist Schug. Von der Rubrik in der Mitarbeiterzeitung bis zur limitierten Nostalgieverpackung scheint alles möglich: Zum 100-jährigen Geburtstag von Milka etwa gab es eine Jubiläumsdose, gefüllt mit fünf Tafeln Schokolade. Verpackt waren sie im Design der vergangenen Jahrzehnte.
Die Deutsche Bahn zeigt in ihrem eigenen Museum in Nürnberg von der ersten Dampfeisenbahn bis zum modernen ICE rund 40 Züge. Der Autohersteller Daimler-Chrysler unterhält in Stuttgart ein Museum mit rund 160 historischen Fahrzeugen. Außerdem restaurieren die Schwaben in ihrem so genannten Classic-Center alte Mercedes-Karossen. 60 Mitarbeiter sind allein dort beschäftigt, um originale Ersatzteile auszutauschen und alte Gebrauchsanweisungen zu schreiben. Die Oldtimer verkauft der Autobauer noch heute – als Miniaturmodelle.
Das, was Daimler-Chrysler gerne Traditionspflege nennt, soll dem Kunden signalisieren: Ihr könnt unseren Versprechen glauben. Wir haben sie schließlich immer gehalten.
„Geschichtsmarketing ist keine selbstverliebte Nabelschau“, erklärt Schug, „sondern strategisch zu sehen“. Unternehmenshistoriker Leuthold ist sich deshalb sicher, dass in Zukunft mehr Unternehmen vom Geschichtsmarketing Gebrauch machen werden. Er kann sich auch noch viel mehr vorstellen: „Der nächste Schritt könnte eine virtuell projizierte historische Fabrik sein.“
