Der Chemieriese BASF beauftragte zum Beispiel Historiker, um die Unternehmensgeschichte dokumentieren zu lassen. Sie erforschten unter anderem die Rolle der Ludwigshafener im I.G.-Farben-Konzern, der KZ-Häftlinge aus Auschwitz in seinen Werken einsetzte. Auch Volkswagen lässt seine Geschichte aufarbeiten. Durch das Archiv ist es Historikern heute möglich, Einzelschicksalen nachzuspüren. Zahlreiche Bücher sind inzwischen entstanden. Experten sind sich einig: Die Auseinandersetzung mit der Vergangenheit wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus. „Es gibt kein wirksameres Prinzip als offene Kommunikation“, sagt Leuthold.
Seitdem ist Geschichtsmarketing für immer mehr Firmen ein Thema. „Es ist nicht mehr nur die klassische 500-Seiten-Festschrift zum Jubiläum“, sagt Spezialist Schug. Von der Rubrik in der Mitarbeiterzeitung bis zur limitierten Nostalgieverpackung scheint alles möglich: Zum 100-jährigen Geburtstag von Milka etwa gab es eine Jubiläumsdose, gefüllt mit fünf Tafeln Schokolade. Verpackt waren sie im Design der vergangenen Jahrzehnte.
Die Deutsche Bahn zeigt in ihrem eigenen Museum in Nürnberg von der ersten Dampfeisenbahn bis zum modernen ICE rund 40 Züge. Der Autohersteller Daimler-Chrysler unterhält in Stuttgart ein Museum mit rund 160 historischen Fahrzeugen. Außerdem restaurieren die Schwaben in ihrem so genannten Classic-Center alte Mercedes-Karossen. 60 Mitarbeiter sind allein dort beschäftigt, um originale Ersatzteile auszutauschen und alte Gebrauchsanweisungen zu schreiben. Die Oldtimer verkauft der Autobauer noch heute – als Miniaturmodelle.
Das, was Daimler-Chrysler gerne Traditionspflege nennt, soll dem Kunden signalisieren: Ihr könnt unseren Versprechen glauben. Wir haben sie schließlich immer gehalten.
„Geschichtsmarketing ist keine selbstverliebte Nabelschau“, erklärt Schug, „sondern strategisch zu sehen“. Unternehmenshistoriker Leuthold ist sich deshalb sicher, dass in Zukunft mehr Unternehmen vom Geschichtsmarketing Gebrauch machen werden. Er kann sich auch noch viel mehr vorstellen: „Der nächste Schritt könnte eine virtuell projizierte historische Fabrik sein.“
