Gesellschaftliche Verantwortung
Deutsche spenden, Amerikaner rechnen

Wenn sich ein Unternehmen sozial engagiert, so geschieht dies in Deutschland überwiegend aus dem einfachen Grund der Wohltätigkeit. Firmen in den USA haben jeodch schon länger erkannt, dass die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung auch ein strategischer Faktor sein kann.

DÜSSELDORF. Deutsche Unternehmer sehen den wirtschaftlichen Nutzen ihres gesellschaftlichen Engagements nicht so klar wie US-Unternehmer. Während Corporate Citizenship für 44 Prozent der amerikanischen Firmen Teil der Gesamtstrategie ist, gilt das nur für jedes dritte deutsche Unternehmen.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD). Besonders auffällig sind dabei die großen US-Konzerne, von denen fast zwei Drittel ihr gesellschaftliches Engagement als strategische Option betrachten. Hierzulande sind es gerade mal halb so viele Großkonzerne.

„Die meisten Unternehmen in Deutschland betrachten Corporate Citizenship noch als Feld für Philanthropie und Wohltätigkeit“, sagt Frank Heuberger vom CCCD. Anders als die US-Amerikaner hätten sie „kein integriertes strategisches Konzept.“ Für die Studie sind 500 Unternehmen in Deutschland und 1 200 in den USA befragt worden.

CCCD ist eine junge, gemeinnützige Organisation, die von Wissenschaftlern der Berliner Humboldt-Universität sowie der Wirtschaft unterstützt wird. Partner sind das Center für Corporate Citizenship of Boston College (USA) sowie Business in the Community aus Großbritannien.

Heimische Unternehmen sind der Umfrage zufolge in der Mehrzahl nicht davon überzeugt, dass gesellschaftliches Engagement zum wirtschaftlichen Erfolg beiträgt. In den USA hingegen gehen 63 Prozent aller Befragten und sogar 84 Prozent aus großen Unternehmen davon aus, dass damit unmittelbar positive Auswirkungen für die Geschäftstätigkeit verbunden sind.

Diese Einschätzung über die ökonomische Relevanz lässt sich auch an anderer Stelle ablesen: Manager großer US-Firmen glauben mehrheitlich (53 Prozent), dass Corporate Citizenship wichtig für ihre Kunden ist, deutsche nur zu knapp 37 Prozent. Vergleichbare Ergebnisse liefern auch Fragen nach der Bedeutung des gesellschaftlichen Engagements für die Gewinnung von Mitarbeitern. Die Ameriknutzen dieses Instrument intensiv zur Anwerbung.

„Amerikanische, noch mehr aber britische Unternehmen haben das Thema wesentlich früher als deutsche erkannt und in ihrer Marketingstrategie umgesetzt“, sagt der Hamburger Berater Joachim Schlange. Diese Vorreiterrolle beruht allerdings nicht auf besserer Einsicht. Sie ist vielmehr eine Folge der stärkeren Kapitalmarktorientierung. Schlange: „Die Unternehmen reagieren auf den Druck des Marktes.“

Laut CCCD-Studie ist bei den meisten deutschen Firmen gesellschaftliches Engagement zwar fester Bestandteil der Unternehmenskultur. In dieser Frage gibt es auch kaum Unterschieden zwischen großen und kleinen Firmen. Allerdings suchen vor allem die Großen (knapp 67 Prozent) aktiv nach Möglichkeiten sich zu engagieren, kleine und mittlere Unternehmen dagegen deutlich weniger. Dieses Thema war zwar nicht Gegenstand der US-Befragung. Aus anderen Studien sei aber bekannt, dass amerikanische Unternehmen viel stärker selbst Projekte suchen, berichtet Heuberger. Jenseits des Atlantiks gehen die Unternehmer jedenfalls mit deutlicher Mehrheit davon aus, ganz im Sinne der Gesellschaft zu handeln: 69 Prozent der Befragten glauben die Öffentlichkeit habe einen Anspruch auf ein gesellschaftliches Engagement der Unternehmen, hierzulande ist es nicht einmal die Hälfte.

Einig sind sich die Manager und Unternehmen beider Länder in einem Punkt. Sie lehnen staatlichen Einfluss auf ihre Aktivitäten strikt ab. Trotzdem lassen sich aus der Studie sehr unterschiedliche nationale Traditionen ablesen. Amerikanische Firmen seien es gewohnt, direkt Kontakt mit gesellschaftlichen Gruppen aufzunehmen, sagt Heuberger. In Deutschland sei der Staat sehr häufig dazwischengeschaltet. Sozial- oder Pflegeeinrichtungen spielen deshalb eine große Rolle bei der Verteilung der Mittel. US-Firmen blicken eher nach vorn: Hochschulen und die akademische Bildung werden gern als Adressaten genannt.

Aus der vergleichenden Studie des CCCD den Schluss zu ziehen, Amerikaner nähmen ihre gesellschaftliche Verantwortung besser wahr als Deutsche, wäre allerdings falsch. Corporate-Responsibility-Experte Schlange ist sogar davon überzeugt, dass deutsche Unternehmen im Grunde „verantwortlicher agieren“ als die US-Konzerne. Einfach deshalb, weil sie sich aus der Tradition heraus der Gesellschaft viel stärker verpflichtet fühlten. Nur: „Die Amerikaner verkaufen ihr Engagement besser.“ Auch diese Marketings-Maschine scheint nicht immer erfolgreich zu funktionieren. Warum sonst klagen US-Unternehmen wie deutsche gleichermaßen, ihr gesellschaftliches Engagement werde in der Öffentlichkeit nicht richtig wahrgenommen?

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