DüsseldorfWerber können brutal ehrlich sein. „Die Werbung spricht mit 14- bis 25-jährigen Männern, die sich selbst als cool bezeichnen würden, tatsächlich aber in Bezug auf Frauen noch vergleichsweise unerfahren sind.“ So umschreiben Marketingspezialisten des Konsumgüterherstellers Unilever die Zielgruppe ihrer Deomarke Axe. Das Produkt kommt bei den „Jungs aus einer mittleren Einkommens- und Bildungsschicht“ dank der auffälligen Werbung erfolgreich an: Axe hat Deutschlands Männer mit dem plakativen Versprechen, rudelweise hübsche Frauen anzuziehen, zu Deonutzern gemacht.
Seit gestern greift Unilever mit Axe auch bei Shampoos und Haargels an. Der Konzern könnte diese heftig umkämpfte Kategorie richtig aufmischen. „Wenn es jemand schafft, die Mehrzahl der Männer zu erreichen, die kein eigenes Shampoo benutzt, dann ist es Axe“, sagt Nadia Cimbollek vom Marktforscher Symphony IRI. Bislang nutzen Männer meist Kombi-Duschgels für Haut und Haar.
Das Unternehmen ist Spitzenreiter im Segment mit einem Marktanteil von 13 Prozent. Im Vergleich zu 2010 haben sie 2011 um fünf Prozent zugelegt.
Auf Platz Zwei folgt die Shampoo-Serie Schauma von Henkel. Sie haben einen Marktanteil von 12,4 Prozent.
Die gesammelten Eigenmarken des Handels kommen zusammen auf einen Marktanteil von über acht Prozent. Auch sie konnten in den vergangenen Jahren leicht zulegen.
Die Shampoos El Vital vom L'Oréal Konzern verbuchen 8,1 Prozent Marktanteil. Von 2010 auf 2011 mussten sie allerdings Einbußen hinnehmen.
Auch Pantene musste in 2011 Rückschläge hinnehmen. Immerhin haben auch sie einen Marktanteil von acht Prozent am Gesamtmarkt.
Nivea, die Marke von Beiersdorf, mit den charakteristisch blauen Flaschen, liegt bei einem gesamten Marktanteil von 6,8 Prozent.
Fructis gehört ebenfalls zu L'Oréal, konnte im vergangenen Jahr leicht zulegen und ist nun bei einem Marktanteil von 5,7 Prozent angelangt.
Guhl, tendenziell eine eher teure Marke, liegt bei 5,1 Prozent Marktanteil. Die Marke, zugehörig zu Kao, konnte von 2010 auf 2011 kräftig zulegen um plus 12 Prozent.
Syoss, die teure Laienfriseurmarke von Henkel, liegt bei einem Marktanteil von gut fünf Prozent.
Alpecin vom Unternehmen Dr. Wolff liegt bei 4,3 Prozent Marktanteil - auch sie haben in der Vergangenheit zugelegt.
Unilevers Shampoo Serie Dove hat bislang einen eher geringen Marktanteil von 2,7 Prozent. Das scheint sich aber derzeit zu ändern, sie legten in letzter Zeit ein gutes Wachstum an den Tag.
Der Axe-Vorstoß setzt die etablierten Shampoomarken weiter unter Druck. Schon im vergangenen Jahr wurde fast jeder vierte Euro in der Haarpflege über sogenannte Aktionen - Sonderangebote und Promotions - umgesetzt. Das geht auf Kosten der Gewinnmargen. Der Bereich steht exemplarisch für den harten Drogeriewaren-Wettbewerb.
Bei Shampoos treibt Henkel den Wettbewerb an. Die Düsseldorfer haben 2009 die Marke Syoss gestartet, sie 2011 um Herrenprodukte erweitert. Durch die Kombination von günstigem Preis und großen Flaschen wie beim Friseur kam Syoss nach Daten der Marktforscher von Nielsen 2011 auf immerhin fünf Prozent Marktanteil. Allerdings verlor das Shampoo 2011 neun Prozent Umsatz bei konstanter Menge: Der Preis fiel noch weiter.
Pantene hat sein "Design" umgestellt. Jetzt gehen die Flaschen beim ersten Öffnen kaputt.
Glückwunsch und tschüss. Wie wär's, wenn man sich mal wieder auf die gute alte Produktqualität konzentriert, statt nur noch auf Optik und Image?
interessant zu lesen, wen der hersteller mit axe ansprechen möchte (Die Werbung spricht mit 14- bis 25-jährigen Männern, die sich selbst als cool bezeichnen würden, tatsächlich aber in Bezug auf Frauen noch vergleichsweise unerfahren sind) und im vergleich dazu die werbung zu sehen.
die werbung für axe dark temptation ist zumindest witzig...
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