Hauptversammlung
Adidas-Aktionäre meckern über Reebok-Kauf

Adidas strotzt vor positiven Zahlen. Doch die Marke Reebok wird zur schweren Last. Die Aktionäre wollen auf der heutigen Hauptversammlung wissen, wann die neue Ausrichtung der Tochter fruchtet.
  • 0

München/FrankfurtDer Vorstandschef von Adidas ist ein umgänglicher Mensch. Doch wenn sich der gebürtige Niederbayer in die Ecke gedrängt fühlt, dann fährt er aus der Haut. Da präsentiert er stolz am Stammsitz im fränkischen Herzogenaurach die Rekordzahlen des abgelaufenen Jahres, und die angereisten Reporter interessierten sich vor allem für die Dauerbaustelle Reebok. Bohrenden Fragen entgegnet ein entnervter Herbert Hainer schließlich: "99 Prozent der Dinge laufen in die richtige Richtung. An dem restlichen einen Prozent arbeiten wir Tag und Nacht. Dazu gehört Reebok."

Es hat seinen Grund, dass der langjährige Adidas-Chef so gereizt reagiert. Sechs Jahre nach der Übernahme hinkt die US-Tochter der deutschen Mutter noch immer hinterher. Reebook kam 2011 auf eine Bruttomarge von gut 36 Prozent, das reicht nicht annähernd an die 47,5 Prozent des gesamten Konzerns heran. Schlimmer noch: Lokalrivale Puma erreichte sogar 49,6 Prozent. Weitergehende und detaillierte Zahlen zum Reebok-Geschäft veröffentlicht Adidas nicht. Nur so viel ist bekannt: Die Marke steht für 15 Prozent vom Umsatz. Aktionäre können sich daher kein fundiertes Urteil bilden, ob sich die rund drei Milliarden Euro rechnen, die Adidas 2006 ausgegeben hatte.

Fest steht aber, dass Reebok 2011 einen schweren Rückschlag einstecken musste und die zuvor sichtbare Aufwärtsentwicklung einen Dämpfer bekam. Im Herbst beanstandete die amerikanische Handelsaufsicht Reebok-Werbung für angeblich muskelaktivierende Schuhe. Die Kampagnen für die Kassenschlager EasyTone und RunTone hätten irreführend auf gesundheitliche Vorteile beim Tragen der Schuhe verwiesen, hieß es. Um einen langen Rechtsstreit zu vermeiden, einigte sich Adidas mit der US-Behörde auf einen Vergleich und zahlte 25 Millionen Dollar Strafe. Aus Bestsellern wurden so Ladenhüter.

Reebok hatte für EasyTone unter anderem damit geworben, dass durch das Tragen der Schuhe die Gesäßmuskulatur um bis zu 28 Prozent stärker aktiviert würde. Dazu gab es in den USA einen Werbespot, der mit den Worten endete: "Bessere Beine und ein besserer Hintern mit jedem Schritt."

Für Adidas ist die Strafe ein schwerer Schlag. Nicht so sehr wegen der Summe, die der Konzern mit seinen mehr als 13 Milliarden Euro Umsatz mühelos verkraften kann. Vielmehr steht das Vertrauen der Verbraucher auf dem Spiel. Reebok-Chef Uli Becker setzt in Amerika deshalb jetzt auf einen neuen Trend, das Crossfit-Training, eine Bewegung, die sich von den glitzernden Fitness-Studios absetzen will. Dabei werden Gewichte gestemmt, Säcke geschleppt, Sportler hangeln sich an Stangen entlang und machen Liegestütze. Große Gesundheitsversprechen gibt es in der Werbung aber nicht mehr.

Kommentare zu " Hauptversammlung: Adidas-Aktionäre meckern über Reebok-Kauf"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%