Hauptversammlung
Beiersdorf und sein Ringen um den Klassenerhalt

Der Nivea-Hersteller kämpft darum, weltweit im Konzert der großen Konsumgüterhersteller mitzuspielen. Bislang gelingt das nur in Westeuropa und Lateinamerika mit ausreichendem Erfolg. Der neue Chef muss sich beweisen.
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DüsseldorfFür Stefan Heidenreich ist heute auf der Hauptversammlung von Beiersdorf Schonzeit angesagt. Der künftige Chef des Hamburger Kosmetikkonzerns übernimmt erst einen Tag später. Beim Aktionärstreffen spricht Vorgänger Thomas-B. Quaas für das Unternehmen, bevor dieser in den Aufsichtsrat wechselt - und seinem Nachfolger schwierige Aufgaben hinterlässt.

2011 hatte Quaas als „Übergangsjahr“ ausgerufen. In dem Zeitraum wollte er grundlegende Probleme des Nivea-Herstellers angehen. Die zwei größten: Etliche Produkte kamen nicht gut genug an. Und in China sind die Probleme mit der zugekauften lokalen Haarpflege-Marke C-Bons so groß, dass Beiersdorf in dem Boomland sogar 4000 Arbeitsplätze gestrichen hat.

Hinzu kommen kleinere Baustellen: So wirft etwa das Nordamerika-Geschäft nach mehreren Sanierungsjahren immer noch nicht viel ab. Ein Stellenstreichungsprogramm mit weltweit 1000 Jobs hat die Belegschaft zuletzt zusätzlich verunsichert. Marge fast halbiert. Langfristig steht hinter all dem die Frage, ob Beiersdorf groß genug ist, um den eigenen Ansprüchen gerecht zu werden: sich als Hautpflege-Unternehmen in der ganzen Welt gegen die großen Konsumgüterkonzerne zu behaupten.

Weil der europäische Markt gesättigt ist, verspricht sich Beiersdorf Wachstum von den Schwellenländern. Zugleich wollen die Hamburger aber auch ihre Stammmärkte nicht vernachlässigen. Bei den Konsumgüterriesen wie Procter & Gamble und Unilever geht eine ähnliche Strategie auf. Über ihr kraftvolles Vertriebsnetz bringen sie ihre Produkte in die Regale der weltweiten Einzelhändler.

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