Hauptversammlung
Daimler-Aktionäre vermissen den Platz an der Sonne

Auf der heutigen Hauptversammlung kann Daimler-Chef Zetsche den Aktionären von Rekorden berichten. Dennoch hat der Konzern ein großes Problem. Die Schwaben wollen BMW und Audi überholen - doch das ist schwierig.
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FrankfurtDie Krawatte hat Dieter Zetsche daheim gelassen. Lässig im blauen Hemd steht Daimlers Vorstandschef Anfang März auf der Bühne der Genfer Veranstaltungshalle Espace Hippomène, um beim Autosalon in der Schweiz den Start seines neuen Hoffnungsträgers zu feiern: die Weltpremiere der neuen A-Klasse. Ab September soll der Wagen für Mercedes deutlich jüngere Kunden gewinnen.

Entsprechend hat zur Premiere alles möglichst ungezwungen zu wirken. Technomusik hämmert aus den Lautsprechern, blau-weiße Lichtmuster zucken über die Wand, Tänzer in hautengen, weißen Anzügen wirbeln über die Bühne, und nach der Präsentation übernehmen die Daimler-Vorstände – alle ohne Krawatte – hinter der Bar den Getränkeausschank für die Gäste.

Es ist ein großer Auftritt. Aber er dient auch einer großen Sache. Denn die schnittig gestylte Neuauflage der A-Klasse soll eine Schlüsselrolle bei den ehrgeizigen Wachstumsplänen des Stuttgarter Autobauers spielen. Mit dem Kompaktwagen will er den Wettbewerbern endlich wieder Kunden abjagen. Die Zielvorgabe heißt: Mehr als 50 Prozent der Käufer sollen Neukunden sein.

Das ist bitter nötig. Bislang führen Audi und BMW die Schwaben in diesem Segment vor. Und wer in der Oberklasse ganz vorn mitmischen will, kommt um die Einsteiger-Fahrzeuge kaum herum. Schon jetzt ist das Kleinwagen- und Kompaktsegment der absatzstärkste Sektor in der Autoindustrie – und er wächst weiter. Der Weltmarkt der Kompaktklasse, die nach dem deutschen Marktführer auch Golf-Klasse genannt wird, soll nach Schätzungen der Analysten von IHS Automotive von heute 29 Millionen verkauften Fahrzeugen in zehn Jahren auf 42 Millionen Autos wachsen.

>>Bei der Umsatzrendite längst nicht mehr die Nummer eins

Das „A“ der A-Klasse stehe für „Angriff“, sagt Zetsche kämpferisch. Das „A“ könnte allerdings auch für Aufholjagd stehen. Denn der schwäbische Konzern, einst der stolzeste und erfolgreichste Autobauer der Welt, ist unter den Premiumherstellern längst nicht mehr das Maß aller Dinge.

Daimler steht zwar besser da denn je. Niemals hat das Unternehmen so viele Pkws verkauft wie im Jahr 2011, auch inklusive der Lkw-Sparte setzte der Konzern mit 2,1 Millionen Fahrzeugen so viele Modelle ab wie noch nie in der 125-jährigen Firmengeschichte. Der Unternehmensumsatz von 106,5 Milliarden Euro samt Nettogewinn von sechs Milliarden Euro lagen im vergangenen Jahr ebenfalls auf Rekordniveau.

„Das Beste oder nichts“ lautet angesichts solcher Zahlen der selbstbewusste Slogan der Stuttgarter. Doch mit der Wettbewerbswirklichkeit hat der nicht immer etwas zu tun. Denn die Bestmarken des Vorstandsvorsitzenden haben einen Nachteil: Mercedes ist gut, aber die Premium-Konkurrenten BMW und Audi sind derzeit besser. Unbestritten ist, dass Audi und BMW bei wichtigen Kennziffern vorn liegen. Erstmals rutschte Daimler im vergangenen Jahr mit 1,26 Millionen verkauften Mercedes-Benz auf Platz drei unter den absatzstärksten Premiumherstellern ab – ein schmerzlicher Prestigeverlust.

Interaktive Infografik

Daimler im Wettbewerbsvergleich 2011

Bereits seit 2004 setzt BMW mehr Autos als Mercedes ab; 2011 waren es 1,38 Millionen Fahrzeuge der Kernmarke. Doch seit dem vergangenen Jahr verkauft nun auch die VW-Nobelmarke Audi, die vor zehn Jahren im automobilen Premiumsegment noch kaum eine Rolle spielte, mehr Autos als die Kernmarke Mercedes-Benz – 1,3 Millionen.

>>Wettbewerber wachsen bei den wichtigen Kennziffern schneller

Auch bei der Profitabilität – für viele Branchenkenner die entscheidende Kennziffer in der Autobranche – ist der schwäbische Konzern nicht mehr spitze. Mercedes fährt zwar eine operative Umsatzrendite von 9,0 Prozent ein, der gesamte Konzern eine Marge von 8,2 Prozent. Doch die Konkurrenz spielt derzeit in einer anderen Liga. Im Kerngeschäft Automobile kam BMW vergangenes Jahr auf eine Umsatzrendite von 11,8 Prozent. Auf dem Rendite-Thron sitzt Audi mit einer Marge von 12,1 Prozent.

Bitter für Daimler: Bei praktisch allen wichtigen Kennziffern wuchsen die Wettbewerber im abgelaufenen Jahr schneller als die stolzen Stuttgarter.

Zetsche gerät damit in Bedrängnis. Als er 2006 in der Daimler-Zentrale in Stuttgart antrat, wurde er von den Investoren mit Jubel empfangen. Allein die Ankündigung des Führungswechsels vom damaligen Daimler-Boss Jürgen Schrempp zu Zetsche ließ die Aktie um zehn Prozent in die Höhe schnellen. Der vermeintliche Sanierer der US-Sparte Chrysler sollte dem Konzern wieder neuen Schwung verleihen und die Stuttgarter zu alten Glanzzeiten führen.

Sechs Jahre später hat Zetsche zwar mit fast allen Baustellen seines Vorgängers aufgeräumt: Den Mühlstein Chrysler hat er verkauft, das Milliardenloch bei der Kleinstmarke Smart gestopft und die siechende Luxusmarke Maybach eliminiert. Aber bei der Entwicklung der wichtigsten Marke, Mercedes-Benz, ist Zetsche, der neben dem Chefposten von Daimler auch Boss der Marke mit dem Stern ist, kaum einen Schritt vorangekommen. Dem Vormarsch der Konkurrenz konnte er bisher nur wenig entgegensetzen.

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  • Daimler wird die Koste je Mitarbeiter durch niedriger-dotierte (befristete) Arbeitsverträge und Leiharbeit mit Sicherheit im Laufe der Zeit nach unten drücken. Einderseits ist das (zumindest kurzfristig) sicherlich "strukturell effizient". Andererseits werden sich diese (Leih-)Arbeiter sich dann aber wohl keinen eigenen Merzedes leisten können.
    Ich denke, dass diese Denkweise langfristig verkehrt ist, denn die Motivation der Mitarbeiter wird meines Erachtens hierbei deutlich unterschätzt!

  • Mercedes soll wieder auf seine Spritfresser Gurken setzen .

    Der Mercedes A u. B ist bei den Kunden nicht gefragt.

    Technik von Renault u. Nissan . Der Kunde ist nicht auf den Kopf gefallen u. kauft Mercedes A , wo Technik von
    anderen Automarken verbaut ist .
    Ich kaufe keinen Mercedes mehr ,mieser Service u. Rost überall .
    Audi u. VW setzen auf Vollverzinkung mit Alu u. das ist echter Fortschritt.

    Und deswegen fahren wir Audi u. VW !

  • Vielleicht sollte Daimler bessere Autos bauen.
    Die Spritfresser passen nicht mehr in die Zeit.
    Das können selbst Audi und BMW besser.

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