High-End-Anbieter
Smarte Wege aus der Premiumfalle

Viele Edelhersteller wollen der Premiumfalle entfliehen und mehr Kunden gewinnen - und versuchen sich deshalb an neuen Vermarktungsstrategien.
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DüsseldorfAusgerechnet Bang & Olufsen: Der dänische Edel-Hi-Fi-Hersteller, Inbegriff von Nobeldesign und Luxusakustik, will mit abgespeckten günstigeren Produkten mehr Abnehmer finden.Ab November kommen alle zwei Monate neue Produkte wie Kopfhörer oder iPod-Lautsprecher auf den Markt - zu deutlich günstigeren Preisen. Verkauft werden sie nicht nur in exklusiven Bang & Olufsen-Shops, sondern auch in großen Warenhäusern. Mit gewagterem Design sollen die Einsteigerprodukte breite und junge Käuferschichten ansprechen. "Wir hoffen, die Leute verlieben sich in Bang & Olufsen", sagt Mantoni. Schließlich hat der neue Chef ehrgeizige Ziele: Den Umsatz will er in den nächsten fünf Jahren verdreifachen auf umgerechnet 1,3 Milliarden Euro.Immer mehr High-End-Hersteller - auch Industrieanbieter wie Siemens - fahren inzwischen zweigleisig und bieten günstigere abgespeckte Produkte an. Zum einen bringt das Massengeschäft zusätzlichen Umsatz - gerade in den boomenden Schwellenländern.

Zum anderen wollen Premiumanbieter mit der Volumenstrategie ihre Billigkonkurrenz schwächen. Denn in der engen Premiumnische zu verharren, kann riskant sein. "Früher oder später wird jedes High-End-Produkt von Wettbewerbern von unten angegriffen", warnt Oliver Greiner, Partner beim Beratungshaus Horváth & Partners.

Diese schmerzliche Erfahrung machten hochpreisige Fernsehhersteller wie Grundig, Nordmende oder Blaupunkt. Sie unterschätzten die Wettbewerber aus Asien. Heute dominieren Namen wie Samsung oder LG den TV-Markt - auch im Luxussegment. Die strahlenden deutschen Premiumnamen von einst, sie sind fast alle erloschen.

Ein Premiumhersteller mit zweitem Standbein im Massenmarkt - das ist an sich nichts Neues. Etliche Markenfirmen von Keksbäckern bis zu Hemdenschneidern können nur überleben, weil sie Großmengen über Discounter absetzen. Bisher versteckten sie sich oft hinter Handelsmarken oder anderen Labels.
Die eigene Premiummarke nach unten zu dehnen, das wagten bisher nur wenige. Denn der Schritt birgt hohe Risiken: Viele haben Angst, ihre Marke zu kannibalisieren und ihr Premium-Image zu verwässern. Darauf verweist Martin Fassnacht, Professor für Betriebswirtschaft an der WHU Otto-Beisheim School of Management: "Was jeder hat, verliert seinen Reiz." Berater Greiner schätzt die Chancen eindeutig höher als die Risiken: "Entweder Premium- oder Volumen-Anbieter - dieses Dogma ist überkommen." Schließlich gilt es, Wachstum zu generieren - und das findet sich oft in den unteren Marktsegmenten.
Premium-Autobauer Porsche zum Beispiel hat mit günstigen Einsteigermodellen sein Überleben gesichert. Anfang der 90er-Jahre hatte der Luxusanbieter große Probleme. Denn der Markt für edle 911er-Sportwagen war viel zu klein. 1996 der gewagte Schritt: die neue Boxster-Serie mit relativ günstigen Modellen ab 76 500 DM. Der Boxster erschloss breitere Käuferschichten und machte Jüngeren Geschmack auf mehr Luxus. Porsche gelang damit die Wende.

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