Inside: Adidas
Sondertraining für Reebok

Dem Adidas-Management geht es offenbar wie vielen Sportlern: Es merkt, dass die Wettbewerber davon ziehen, ihm fehlt aber die Kraft, um mitzuhalten. Also beschließen die Vorstände, künftig mehr zu trainieren, um beim nächsten Rennen fit zu sein. Ungefähr so sieht das Vorgehen aus, das der fränkische Sportkonzern vergangene Woche seiner US-Tochter Reebok verordnet hat.

MÜNCHEN. Im Februar hat Adidas den Ex-Konkurrenten für mehr als drei Milliarden Euro übernommen. Seither müssen die Deutschen feststellen, dass die Shirts und Schuhe von Reebok bei den Kunden deutlich schlechter ankommen als erhofft.

Das wäre an sich schon eine schlechte Nachricht. Vor dem Hintergrund, dass Adidas mit Salomon schon einmal eine Groß-Akquisition in den Sand gesetzt hat, sind die Anleger jetzt aber ganz besonders alarmiert. Letzte Woche war die Adidas-Aktie gleich an zwei Tagen der größte Verlierer im Dax.

Adidas-Chef Herbert Hainer tut deshalb das, was jeder Trainer empfehlen würde: Er erweitert die Übungseinheiten. Und der Vorturner des zweitgrößten Sportkonzerns der Welt geht bei Reebok auch in die Offensive. Der Manager investiert in die Werbung, in neue Produkte und in zusätzliche Läden. Allein im Wachstumsmarkt China will Adidas nächstes Jahr 400 Geschäfte eröffnen. Bislang waren lediglich 250 geplant. In Russland sollen 2007 statt 40 nun 75 Stores ihre Türen öffnen.

Dafür muss Hainer allerdings hinnehmen, dass er die Defensive schwächt. Denn der Gewinn des gesamten Konzerns wird wegen der ungeplanten Ausgaben nächstes Jahr deutlich langsamer steigen als bisher versprochen. Doch diesen Preis muss der Adidas-Lenker bezahlen. Nur, wenn Reebok den Rückstand auf die Konkurrenz bald verkleinert, kann er die größte Akquisition der Sportbranche rechtfertigen.

Ob Geld allein ausreicht, um voran zu kommen, ist allerdings fraglich. Gut möglich, dass es gar nicht so sehr an den Investitionen liegt. Womöglich ist die Integration eines großen amerikanischen Unternehmens in einen deutschen Konzern allein schon wegen der kulturellen Unterschiede einfach deutlich schwieriger, als sich das die Adidas-Strategen gedacht haben. Vielleicht war es deshalb von vornherein vermessen, den Investoren einen schnellen Aufschwung bei Reebok zu versprechen.

Längst kursieren in der Sportbranche Gerüchte, die jetzt bekannt gewordenen Schwierigkeiten von Reebok seien nur die Spitze des Eisbergs. Erstaunlich ist vor allem das schwache Geschäft auf dem Heimatmarkt Amerika. Dort ist der Auftragsbestand massiv eingebrochen. Brancheninsider sind überzeugt, dass es noch mindestens zwei Jahre dauern wird, bis Adidas sein amerikanisches Sorgenkind auf Kurs gebracht hat. So lange braucht es, um die Kollektionen von Grund auf zu erneuern und die Marke wieder aufzurichten.

Dass Reebok eine Chance hat, ist unbestritten. In Deutschland haben die Händler mit der US-Marke zuletzt deutlich steigende Umsätze verbucht. Vor allem die Walking-Schuhe verkaufen sich glänzend. So ist es zwar wahrscheinlich, dass Adidas mit Reebok viel härter trainieren muss als gedacht. Es sieht aber so aus, als seien Konkurrenten wie Nike oder Puma noch nicht so weit voraus, dass sie nicht mehr eingeholt werden könnten.

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München
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