Inside: Coca-Cola
Später Sprudel

Eigentlich war es undenkbar, dass ein Getränk wie Coke einmal nicht mehr zeitgemäß sein könnte. Doch die letzten Jahre haben gezeigt, dass die gezuckerte Brause zusehends nicht mehr den Nerv der Kundschaft trifft. Während der ärgste Konkurrent Pepsi sich durch Zukäufe vom Kerngetränk emanzipierte, muss der Weltmarktführer aus Atlanta nun teuer auf Einkaustour gehen, um mithalten zu können.

NEW YORK. Wann ist teuer zu teuer? Die Investoren von Coca-Cola werden das erst in einigen Jahren wissen. Sicher ist bisher nur, dass der Getränke-Multi aus Atlanta den Risikofaktor signifikant erhöht, um gegen seinen erfolgreichen Erzrivalen Pepsi im Spiel zu bleiben. Die „Blauen“ haben ihre Abhängigkeit von der braunen Brause längst deutlich reduziert – mit Müsli-Riegeln, Fruchtsäften und Fitnessdrinks. Jetzt erst, mit reichlich Verspätung, ziehen die „Roten“ nach: Coca-Cola zahlt 4,1 Milliarden Dollar und damit mehr als den zehnfachen Umsatz für den Nischenanbieter Energy Brands (Glaceau), der mit verfeinerten Wassergetränken derzeit für Furore im US-Getränkemarkt sorgt. Die Übernahme kennzeichnet einen Strategieschwenk im Hause Coca-Cola.

Vor sieben Jahren ließ das Unternehmen eine große Expansionschance aus und schaute nur zu, wie sich Pepsi für 13,8 Mrd. Dollar mit dem Müsli- und Getränkehersteller Quaker Oats (u.a. Gatorade) verstärkte. Der Rivale aus dem US-Bundesstaat New York hatte in der Folge sieben erfolgreiche Jahre, Coca-Cola sieben Jahre der Stagnation. Damit soll jetzt Schluss sein: Der Konzern will nicht länger darauf angewiesen sein, seine Brause in großen West-Märkten wie Sauerbier anbieten zu müssen. Der Konzern hat es bereits mit weniger Zucker versucht (Diet Coke), den Zucker ganz aus dem Rezept gelassen (Coca-Cola Zero) und will seinem wichtigsten Getränk jetzt auch Vitamine und Mineralien zusetzen (Diet Coke Plus).

Nur spielt die Musik seit Jahren woanders: Süße Brausen sind längst als Dickmacher gebrandmarkt, während das gute alte Wasser in der Gunst der Kundschaft kontinuierlich steigt. Der Markt für Mineral- und Fruchtwasser ist die am schnellsten wachsende Sparte der US-Branche – und die Marke Glaceau einer ihrer Trendsetter. Das Unternehmen hat sein Volumen im Vorjahr verdoppelt und wächst auch nach 355 Mill. Dollar Umsatz mit einem dreistelligen Prozentsatz weiter.

Und Coca-Cola? Der Industrie-Goliath, einst Expansionsmaschine und Vorturner der Globalisierung, ist sichtbar in die Jahre gekommen. Der US-Markt bröckelt, 2006 stand weltweit ein müdes Umsatzplus von vier Prozent zu Buche – gestützt nur noch von netten Wachstumsraten in Schwellenländern. Der Aktienkurs sackte im Vorjahr auf unter 40 Dollar ab, und kurzzeitig überholte Pepsi seinen Rivalen sogar erstmals beim Börsenwert.

Also musste dringend mehr Gesundheit ins Regal und mit Energy Brands eine Innovations-Plattform, die fortan ein neues Standbein schaffen soll neben Coca-Cola, Fanta und Sprite. Der mit Abstand teuerste Einkauf in der Firmengeschichte wird begleitet von kleineren Übernahmen wie dem Energy-Drink-Anbieter Fuze Beverage oder dem Plan, mit der mexikanischen Firma Jugos del Valle einen Fruchtsafthersteller an Land zu ziehen.

Konzernchef Neville Isdell macht auf diese Weise deutlich, dass er sich nach einem unauffälligen Start allmählich emanzipiert und von der konservativen Strategie seiner Vorgänger Abstand gewinnt. Zunächst hatte er alle Hände voll zu tun, intern wie extern Baustellen zu beseitigen. Dazu gehörte vor allem die Übernahme und Sanierung finanziell angeschlagener Abfüllfirmen, einer der zentralen Bausteine des globalen Vertriebssystems. Dabei hat Coca-Cola wertvolle Zeit verloren – und sein Hauptgetränk die Magie früherer Jahre.

Um sich neue Bestseller ins Regal stellen zu können, zahlt der Weltkonzern für Glaceau einen sehr hohen Preis. Dabei ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass dessen Magie so lange hält wie einst bei Coke.

Matthias Eberle
Matthias Eberle
Handelsblatt / Ressortleiter Ausland
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