Inside: Seat
Marke ohne Gesicht

Die Antwort von Bernd Pischetsrieder spricht Bände: „Wir sind noch in der Diskussion“, sagte der VW-Chef kürzlich auf die Frage nach der Zukunft der spanischen Marke Seat. Frei interpretiert: Selbst die Konzernspitze ist ratlos.

FRANKFURT. Seat hat ein Imageproblem. Das ist hausgemacht, lässt sich aber nicht kurzfristig lösen. Niemand weiß so recht, wofür die Marke steht und welche Zielgruppe sie ansprechen soll – nicht einmal die Herren in Wolfsburg und bei der für Seat verantwortlichen VW-Tochter Audi in Ingolstadt.

Der vor drei Jahren propagierte Ansatz, Seat als Konzern-Einstiegsmarke ins Sportsegment unterhalb von Audi zu positionieren, zündet nicht. Dabei klang die Idee gar nicht schlecht, das emotional besetzte Spanien-Image zu nutzen, um mit der Marke die ebenfalls südländische Fiat-Tochter Alfa anzugreifen. Doch bislang hat es der Konzern verpasst, sie mit Leben zu erfüllen. Es genügt eben nicht, einen neuen Slogan wie „Auto Emoción“ zu kreieren und zu hoffen, dass die Autokäufer das einfach glauben.

VW hatte reichlich Zeit, die Marke neu zu positionieren. Seit nunmehr 20 Jahren gehört Seat zum Konzern. Doch statt sich bereits vor der Übernahme Gedanken über die künftige Markenführung zu machen, kaufte man sie erst einmal und dokterte dann ziellos an Seat herum. Die Konsequenzen spürt VW in seinen Bilanzen. Trotz Milliardeninvestitionen schreibt die Marke rote Zahlen. Noch immer ist das Seat-Image geprägt von der Zeit, in der die Spanier billige Fiat-Modelle in Lizenz fertigten.

Statt die Modellpalette als Basis des Markenimages konsequent an einer Strategie auszurichten und erst darauf eine Vermarktungsstrategie aufzubauen, haben die Manager versucht, den Käufern ein Markenbild zu suggerieren, das durch nichts gedeckt war. So etwas rächt sich. Es macht keinen Sinn, emotionale Sportlichkeit zu propagieren, wenn Seat im Straßenbild noch durch die Schwester des Fiat-Ur-Pandas, den Seat Marbella oder das Pendant zum VW Lupo, den Seat Arosa, auffällt.

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