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Seat: Marke ohne Image

Im VW-Konzern brennt es trotz einiger Erfolge noch immer an allen Ecken und Kanten: Das US-Geschäft beschert Milliardenverluste, die Produktion am größten Standort Wolfsburg ist nicht wettbewerbsfähig, die Exporte aus Brasilien sind zu teuer, der Machtkampf im Aufsichtsrat sorgt für Unruhe. Alles Probleme, die schnelle und konsequente Entscheidungen verlangen.

FRANKFURT. Schnell muss VW auch entscheiden, was der Konzern mit seiner spanischen Tochter Seat anfangen will. Trotz einer mit Milliardeninvestitionen runderneuerten Modellpalette bricht der Absatz ein. Die Schere zwischen Produktionskapazität, Personaldecke und Verkaufszahlen öffnet sich. Anpassungen scheitern am Widerstand der Arbeitnehmer.

Der Versuch, Seat mit sportlichen Autos á la Alfa Romeo vollkommen neu zu positionieren, ist gescheitert, verkünden die Spitzenmanager in Wolfsburg immer offener. Kaum wird die Strategie in der Modellpolitik sichtbar , wird schon das Scheitern diskutiert. Das ist ungewöhnlich. Denn von vornherein hätte klar sein müssen, dass der Weg von einer Billig- zu einer Prestigemarke ein langer und steiniger ist. Schließlich gibt es gerade im VW-Konzern dafür genügend Anschauungsmaterial. Bei Audi hat es zwei Jahrzehnte gedauert, das Image vollkommen zu drehen und den Ruf als Marke für Fahrer mit Hut endgültig abzustreifen. Dabei haben die Ingolstädter den Wandel im Vergleich zu Seat sehr behutsam vollzogen. Auch der Misserfolg des VW Phaeton hätte klar machen müssen, dass eine solche Strategie einen langen Atem braucht.

Seat war bis zum VW-Einstieg ein auf Spanien konzentrierter Anbieter. Gefertigt wurden vor allem Kleinwagen mit lizenzierter Fiat-Technologie, die nicht unbedingt immer auf der Höhe der Zeit war. Das Hauptargument für den Kauf eines Seat war der niedrige Preis. Wer einer Marke diesesArgument nimmt, muss damit rechnen, dass die Absatzzahlen sinken, weil sich die traditionelle Klientel die Autos nicht mehr leisten kann oder nicht leisten will. Gerade auf dem wichtigen Heimatmarkt Spanien, auf dem Seat ein tief verankertes Image als Billiganbieter hat, kaufen Kunden, die mehr Geld ausgeben wollen, lieber prestigeträchtigere Autos. Auch im restlichen Europa gilt Seat mit Modellen wie Arosa, Ibiza oder Alhambra als kostengünstigere VW-Alternative. Sportliche Modelle wie der Altea oder der erst einige Monate alte Leon konnten dieses Bild bislang nicht drehen.

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